¿Cómo se comportan las grandes compañías en redes sociales?

No todas las grandes empresas de Estados Unidos están partiendo la pana en redes sociales. De hecho, algunas tienen este área casi abandonada, según una investigación reciente elaborada por investigadores de Penn State.

Varias de las empresas más importantes del mundo, según la revista Fortune, no alcanzan estándares básicos en redes sociales, y mucho menos, las mejores prácticas recomendadas, de acuerdo con Marcia Distaso, profesor de relaciones públicas en la citada universidad.

"Nos sorprendió que no todas las empresas tienen una cuenta en Twitter, por ejemplo, y no todas las empresas tienen una página en Facebook, o una página de YouTube", dijo Distaso. "Hay empresas importantes que no tienen una página en Facebook, así que la sustituyen por su página de Wikipedia".

El 95 por ciento de las 417 empresas más valoradas tenía una página en Facebook, aunque de estas, la mitad eran páginas básicas alimentadas con información de Wikipedia. Por ejemplo, ExxonMobil y Berkshire Hathaway, dos de las mayores compañías del mundo.

Sector de productos envasados

Por sectores, las empresas de bienes envasados, como Coca-Cola, fueron las que mejor puntuación tenían en tres principales plataformas de medios sociales: Twitter, Facebook y YouTube.

"Cuando se piensa en las plataformas de redes sociales que miramos, es más fácil comunicar contenido y que tenga resonancia si estás en la industria de bienes de consumo envasados," dijo Distaso. "Coca-Cola podría anunciar, publicar o mandar una foto de un lindo animalito con una botella de Coca-Cola , algo que, como contenido, no es difícil que llegue, y por lo general, también gustará a sus seguidores".

Las empresas en el estudio tenían un mejor manejo de Twitter y YouTube, según los investigadores, que publicaron sus hallazgos en la última edición de la revista Journal of Promotion Management. Un 82 por ciento de las empresas tenía una cuenta de Twitter y el 72 por ciento de YouTube.

Una industria que sufre particularmente en redes sociales es la industria sanitaria. Sin embargo, los investigadores especulan que esto puede ser debido a que la industria está muy regulada. "Todas las industrias tienen margen de mejora, que es lo que muestra el estudio, pero específicamente hay mucho más margen de mejora en la industria del cuidado de la salud", dijo Distaso. "Desde que hemos hecho el estudio, hemos visto un cierto crecimiento en la forma en la que estas empresas, dedicadas a la salud, han utilizado las redes sociales, pero hay muchas más oportunidades".

Conexión más personal

El uso de las redes sociales de manera efectiva puede ayudar a estas empresas a mucho más que vender productos y servicios. Principalmente, pueden ayudar a establecer conexiones más personales entre una empresa y sus clientes.

"Lo que las redes sociales hacen con las organizaciones es realmente ayudarlsa a crear seguidores de la marca y conectar con la gente de más maneras", dijo Distaso. "Desde una perspectiva personal, permite al público conocer bien a la empresa antes de convertirse en defensores de la marca".

A partir del estudio, construido sobre investigaciones anteriores, los investigadores identificaron algunas de las mejores prácticas. Aunque variaban mucho en función de la empresa o la red social, dijeron que las mejores tácticas incluían por ejemplo ofrecer detalles acerca de cómo se gestiona la cuenta o añadir un enlace a la web de la empresa.