La piel nunca engaña

Pedro Fúnez y Patricia Pando, presidente y vicepresidenta de la directiva del festival. /A. Tanarro
Pedro Fúnez y Patricia Pando, presidente y vicepresidenta de la directiva del festival. / A. Tanarro

Publicatessen prueba un sistema que mide el impacto de los anuncios a través de las emociones

LUIS JAVIER GONZÁLEZSegovia

Ciencia para medir algo tan irracional como la emoción. Y con denominación de origen segoviana. Sociograph, la técnica que Publicatessen empleará mañana jueves para seleccionar sus piezas de cara al festival anual –del 1 al 4 de abril– fue gestada hace un lustro en el campus María Zambrano por un grupo de alumnos vallisoletanos de la UVA en un máster de comunicación con fines sociales. «Era un contacto muy presente, conocíamos la empresa y lo hemos visto algo muy acertado», explica el presidente de Publicatessen, Pedro Fúnez.

La herramienta, basada en la sudoración, mide la alteración emocional a través de una serie de parámetros. Los productos publicitarios que registren valores más altos serán los que más haya emocionado y, concluyen los organizadores, las mejores propuestas para llevar a los medios de comunicación. «No es lo mismo una pieza audiovisual que no te genera absolutamente nada o una que te emociona de verdad». Funciona a través de una serie de electrodos que miden en el dedo índice aspectos como las pulsaciones, temperatura o sudoración. De esa manera filtra el tipo de sudor y diferencia, por ejemplo, el frío del miedo del cálido de la excitación.

El objetivo de la experiencia es reunir a los diversos colectivos vinculados a la publicidad: medios, profesionales del sector, alumnos y profesorado. «Queremos que sea lo más objetivo posible, que no venga solo de un ámbito». La iniciativa se llevará a cabo mañana jueves, a las 12:00 en el centro de creación de La Cárcel, y se dividirá en bloques. Por ejemplo, en fotografía se proyectarán todas las imágenes, con un espacio suficiente entre una y otra para después cotejar qué emociones ha provocado cada cual en el público. «Hay de tres a cinco segundos entre una pieza y otra para dar tiempo a que se recompongan». Entre el resto de categorías están solidaridad, gráfica, interuniversidad, imitación, exalumnos o eventos. Está previsto que el evento, con las necesarias pausas, dure unas dos horas y media y habrá una treintena de personas para el muestreo.

Las posibilidades de un desarrollo como el de Sociograph plantean grandes cambios en el sector. «La publicidad ha sufrido un montón de cambios. Antes era meramente explicativa y ahora cada vez apela más a la emoción. Un consumidor recuerda más un anuncio que le haya emocionado que otro que le cuente las características de un producto que ya conoce». El resultado, apunta el estudiante, es que las agencias de publicidad puedan jugar con este tipo de herramientas para conocer más al consumidor.

¿Es posible evaluar la emoción? «Nosotros consideramos que sí», asegura Pedro. La empresa evalúa también capítulos de series y campañas de publicidad. «Dota de prestigio a la muestra. No es solo que lo evalúen profesores y ya está, como se ha hecho otros años, sino de involucrar a todo el mundo». El presidente de Publicatessen cree que la emoción que mejor funciona es la nostalgia. «Ese sentimiento de tu mascota o de tus abuelos es muy fuerte». El miedo genera más rechazo.

Un mundo cambiante

La temática de la próxima edición de Publicatessen –'La metamorfosis publicitaria'– versa sobre el mundo cambiante que espera a alumnos como Pedro Fúnez cuando acaben sus estudios. «Al igual que la publicidad es un mundo de cambio, la forma de hacerla, también. Los próximos publicitarios tendremos que adaptarnos y conocer bien al consumidor». No es un reto menor. ¿Es posible emocionar más en un sector que ya ha emocionado tanto? «A la hora de crear un anuncio siempre piensas que está todo inventado, pero luego tienes algo obvio, ahí delante, que nadie ha reflejado. La gente busca sentirse identificada con algo que nadie ha tocado todavía».