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Pedro Nieto, en su oficina. Antonio Quintero
«Los comerciantes deben entender que la manera de consumir ha cambiado»

«Los comerciantes deben entender que la manera de consumir ha cambiado»

Pedro Nieto, gerente de Intercastilla y experto en marketing 'online', analiza el ejemplo de máquinas de coser Dioni

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Miércoles, 23 de mayo 2018, 20:12

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Intercastilla es una de las empresas palentinas que forma parte de la asociación Apetic, que engloba a las firmas vinculadas al desarrollo de las nuevas tecnologías. Apetic ha iniciado una serie de actividades divulgativas encaminadas al fomento empresarial mediante la utilización de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Pedro Nieto, gerente de Intercastilla, ha programado para este jueves una conferencia sobre el desarrollo del comercio electrónico en una ciudad pequeña como Palencia, en la que el protagonista será Gerardo Melero, responsable de la firma Máquinas de Coser Dioni, una pequeña empresa familiar que ha pasado de ser un simple comercio tradicional a una de las firmas que más vende de su sector en todo el mundo, con encargos procedentes de más de ochenta países.

La conferencia será a las 19 horas en el Auditorio de EspañaDuero, en la calle Obispo Nicolás Castellanos, 2. La entrada es gratuita.

–A pesar de que el comercio electrónico parece plenamente consolidado, ¿siguen siendo necesarias jornadas de divulgación sobre esta posibilidad de negocio?

–Sí. El objetivo de esta jornada es dar a conocer de primera mano a los comerciantes palentinos, a los empresarios en general, cómo alguien de su propio entorno ha conseguido un cierto éxito, bueno, más que eso, un gran éxito, porque se ha convertido en líder nacional desde Palencia. Yo creo que es importante que las empresas de Palencia, que muchas están empezando ahora, que tienen dudas, que no saben cómo hacer la transformación digital, pueda tener acceso directo a alguien que lo está haciendo. En Palencia, tenemos la ventaja de que tenemos a alguien en la puerta de al lado, que es accesible, que le podemos llamar y preguntar cómo has hecho esto, en qué te has equivocado. Y esa es la filosofía.

–Y Máquinas de Coser Dioni es este ejemplo...

–Máquinas de Coser Dioni es un ejemplo superinteresante, porque era un comercio tradicional, de un sector muy de nicho, muy específico... De hecho, todavía la gente se sorprende de que se vendan máquinas de coser. Pues se equivocan, porque hay mucho mercado a nivel mundial. Y esta empresa palentina es un ejemplo de cómo el comercio local se convierte en global, de cómo el hecho de poner una tienda 'online' le permite vender más en la provincia, más en Valladolid y mucho más en todo el mundo.

–Pero el trabajo desarrollado por esta empresa dedicada a la venta de máquinas de coser es algo muy específico, como usted mismo reconoce... ¿podría servir como ejemplo para cualquier otra empresa o comercio palentino?

–Las bases del ejemplo son buenas casi para cualquier empresa. Evidentemente cada sector es distinto, cada momento es distinto, porque no es lo mismo ahora que hace cinco años cuando empezó él. Amazon ahora es superimportante y hace cinco años, no sabíamos lo que era Amazon, entre comillas en España, era casi residual. Pero el ejemplo desde luego sirve. Gerardo Melero, el gerente, va a transmitir cómo una empresa pequeña puede ser dinámica y buscar oportunidades, cómo el estar en Internet de forma proactiva, haciendo marketing, le ha traído oportunidades de venta que nunca se hubiese imaginado. Va a explicar cómo se pueden hacer negocios que serían impensables si tú no tienes una tienda 'online'.

–¿En estos momentos de crisis del comercio, de cierre de muchas tiendas tradicionales, el comercio electrónico debe considerarse como la gran competencia o como una tabla de salvación a la que hay que aferrarse?

–Yo diría que es una evolución. Cualquier comercio tradicional debe entender que la manera de consumir ha cambiado, que es una evolución que nadie la va a llegar a parar y que tenemos que darle a los clientes la posibilidad de consumir de otra manera. No solo las siete u ocho horas que abrimos la tienda, sino las 24 horas del día, cualquier día de la semana y llevándomelo a mi casa.

–¿Y una zapatería o una pequeña tienda de ropa de Palencia puede competir en este gran mercado mundial que supone Internet?

–Debe hacerlo. Yo creo que no hay otra manera de hacerlo. El presente, y todos los expertos coinciden, es multicanal. La transformación digital de la que tanto hablamos es que tu negocio venda en la tienda física y pueda vender también en Internet, con las mismas garantías que pueda vender un gran competidor.

–Pero para que esto funcione no basta con tener una página propia, hay que estar en las plataformas de venta, y esto requiere también un esfuerzo notable...

–Claro. Nadie dice que sea fácil, pero es una evolución en la que nadie puede mirar hacia otro lado. O lo haces o tienes muchas posibilidades de morirte. Y es más, es un aprendizaje continuo que debe hacerse, así que cuando antes empecemos, mejor. Las dificultades que tienen una zapatería o una tienda pequeña de ropa de Palencia las tienen también las de Valladolid o las de Burgos. Es decir, toda su competencia, que ahora es global. Entonces, si quiero unas zapatillas de una marca que no encuentro, la buscaré en Internet, y, de hecho, seguro que la busco antes en Internet que en Palencia. Y si la encuentro en Palencia hay muchas posibilidades de que la compre 'online' a la tienda de Palencia o que incluso me acerque a la tienda. Esto es dar soluciones, dar imagen. El comercio tradicional tiene que evolucionar y la tecnología es la herramienta para estar al nivel de los grandes.

–Pero hay que saber posicionarse también en Internet, no basta con abrir una página y ya está...

-Claro. Ahí está el marketing 'online', que es precisamente a lo que se dedica mi empresa. Si quiero poner un negocio y que se me vea tengo que invertir, y en Internet pasa igual. Eso es el marketing 'online', son inversiones, pero lo bueno es so fácilmente cuantificables. Con esfuerzo, puede conseguirse ser uno de esos ejemplos referentes. En Palencia, tenemos a una de las farmacias que más vende por Internet de España, que es la de la avenida de Valladolid. Está en muchos 'marketplaces', como Ebay o Amazon. Y luego tenemos a Martín, de Damma, que es el que más lechazos vende de España y tiene un mercado de Internet en Cataluña muy importante. Pues quizá hace unos años a nadie se le podía ocurrir que ibas a comprar carne por Internet, pero ya está aquí. Se empezó con los billetes para los viajes, pero hemos llegado a cualquier producto. Solo hay que tener disponibilidad, precio, comodidad, rapidez. Cualquier tienda primero tiene que hacer marca en su ciudad, pues en Internet, también. Y si lo haces bien, ¿por qué no vas a vender en cualquier parte de España? El primer cliente fuera de Palencia de Máquinas de Coser Dioni fue de Canarias, y ahora ya está vendiendo en ochenta países. Tú desde Palencia puedes enviar los productos a cualquier parte del mundo, porque la logística de Palencia es muy buena.

–A pesar de que los comerciantes se quejan de los múltiples problemas que encuentran...

–La logística es el talón de aquiles de todo el comercio electrónico, en general, pero a nivel logística en Palencia estamos muy bien situados. Tenemos las mismas capacidades de entrega que en Madrid: 24 horas en cualquier parte de España, 48 horas, en Europa. Damma por ejemplo envía lechazos a París en 48 horas. Y la ventaja de Palencia es además el coste.

–Luego la logística funciona bien en Palencia...

–Funciona razonablemente bien. Son igual de malas que en todas partes. Hay que cuidar más los tiempos y también la presentación de la llegada. Pero eso es el mismo problema para todos, para los grandes y para los pequeños. Yo tengo claro que una pequeña empresa de Palencia lo tiene muy difícil a la hora de competir con grandes monstruos, como por ejemplo, ahora, Mercadona, que se ha volcado en el comercio electrónico. Pero puede hacerse, con la diferenciación, la especialización, la cercanía, y en precios, casi siempre. Amazon no va a dejar de existir, pero se puede competir en precio, tiene la imagen de que son productos más baratos, pero no es verdad. Tiene ofertas buenas, pero otras, no. Los vendedores que venden en Amazon y en su tienda 'online' son más baratos en la tienda propia, porque Amazon se queda un buen margen del beneficio.

–¿Pero es necesario estar en esas plataformas de venta o basta con tu propia página?

–Hay que tener la página propia, bien hecha, hacer marketing, y luego trabajar en esas plataformas, Amazon, Ebay, Carrefour, hay un montón de ellas. Los negocios que pueden triunfar fácilmente en Internet son los de nicho. Si tú estás especializado en algo, puedes aportar algo que no aporta Amazon, y eso es importante. Es posible que en 15 años haya alguna tienda viva que no haga marketing 'online', pero será un caso atípico. Hay que luchar contra gigantes, pero es posible. Hay que creérselo, con los pies en la tierra, sin hacer locuras, pero creyéndoselo. Si conoces bien tu producto y sabes cómo ponerlo en Internet, se vende seguro.

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