Los datos como base del negocio

Para un pequeño comercio parece muy complicado llegar a conocer a los clientes que acceden a través de Internet. Pero se puede hacer sin necesidad de ser el gran hermano de Orwell. Y sobre todo hay que tener claro que sin datos, no hay negocio. «Veinte millones de socios nos han dejado sus datos y su correo electrónico», aseguraba orgullosa Marta Panera, de Showroomprivé.

Y eso les sirve para saber no solo que sus clientes potenciales son mujeres. También para saber que ellas compran de un modo diferente, que les gusta la conversación y que priman a quien muestra su otra faceta, la solidaria, la que se ve a través de las acciones de responsabilidad social corporativa. Por eso, por ejemplo, admiten los comentarios en la web. Y no se moderan salvo en casos de insulto grave. Porque tras los datos está la escucha. «Si hay comentarios negativos sobre un producto podemos ver que hay un error y solucionarlo», explicó Panera en el congreso e-volución sobre negocio digital.

Borja Zamácola, de Neck&Neck, animó a perder el miedo a la versión online del comercio. En su caso, la empresa apostó por la omnicanalidad. Las tiendas físicas y las virtuales se complementan. ¿Cómo? Pues por ejemplo integrando los stocks. Si en la tienda online se ha agotado una talla de un producto, se puede pedir que la web indique en qué tienda cercana lo tienen disponible.

Pero, ¿cómo se visualizan los datos? ¿Cómo aprender a interpretarlos? Pues o bien creando o comprando una aplicación propia, acorde a las necesidades de nuestro comercio, o bien recurriendo a algunas de las ya existentes, como recomendó Eloy Mariaud, de Imaginarium. «Google trends para ver qué busca la gente. Searchmetrics, Similarweb, Webpagetest, Google master tools para mejorar el posicionamiento en buscadores, Omniture Sitecatalyst...». La lista abruma, pero no duele al bolsillo salvo que se opte por las versiones más complejas, de pago. Y a veces no es necesario un desembolso enorme. Mariaud puso un ejemplo del propio Imaginarium. «Utilizamos Hotjar, que tiene un coste de treinta dólares al mes y nos permite ver un mapa de calor de dónde pincha la gente. Sabiendo qué ven puedes saber dónde debes hacer fuerza».