Pagar o consentir, la respuesta de Meta a la regulación digital europea

«Suscribirse para no ver anuncios», lo que implica pagar una suscripción mensual para acceder sin publicidad, o «ver gratis con anuncios», es decir, seguir usándolas gratuitamente, pero aceptando que Meta procese sus datos personales para mostrar publicidad personalizada.

El ya bautizado como modelo «pagar o consentir» («pay or consent») de Meta se inscribe en el contexto de la entrada en vigor del denominado Reglamento de Mercados Digitales de la UE (RMD). Dicho Reglamento impone sobre grandes plataformas digitales como Meta (a las que denomina «guardianes de acceso») la obligación de obtener un consentimiento libre, informado y específico para el tratamiento de datos personales, conforme al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Para estas plataformas financiadas con publicidad, los datos personales son un input esencial: la disposición a pagar de los anunciantes depende, entre otras cosas, de su precisión para segmentar audiencias. Es evidente, pues, que las plataformas tratarán de obtener el consentimiento del usuario final.

¿Cómo garantizar que dicho consentimiento sea verdaderamente libre? El legislador sugiere que la plataforma digital ponga a disposición del usuario final dos versiones del mismo servicio:

Una versión personalizada, basada en el consentimiento al tratamiento de datos.

Una versión no personalizada, que permita usar el servicio básico sin obligar al usuario a consentir. Esta debe ser «equivalente», salvo la degradación inevitable por ausencia de tratamiento de datos.

Meta afirma cumplir con el RMD a través de este modelo, y ha declarado que esta elección representa «el cambio más significativo» en su negocio en Europa. Pero aquí surge una gran pregunta: cuando nuestra única alternativa para evitar ceder nuestros datos es pagar dinero… ¿es realmente libre nuestra elección?

La Comisión Europea considera que no… y por eso, el pasado 23 de abril sancionó a Meta por incumplimiento del RMD. Según el Ejecutivo comunitario, este «modelo binario» no proporciona una alternativa real cuando los usuarios no prestan su consentimiento. En otras palabras: si tienes que pagar para evitar el tratamiento de tus datos personales, tu elección no es verdaderamente libre.

En respuesta a la presión regulatoria, Meta ha introducido nuevos cambios a su modelo de negocio en Europa. En particular, los usuarios europeos de Facebook e Instagram que opten por recibir cualquiera de estos servicios «gratuitamente» podrán recibir «anuncios menos personalizados»; esto es, publicidad basada únicamente en el contexto –que es el contenido al que accede un usuario en una sesión concreta en alguna de estas redes sociales– y en una cantidad mínima de datos, como edad, género, ubicación e interacción del usuario con los anuncios. Meta también ha reducido significativamente el precio de la tarifa de suscripción mensual inicialmente establecida: de 9,99€ a 5,99€ al mes en la web, y de 12,99€ a 7,99€ en iOS y Android.

El conflicto entre Meta y las instituciones de la UE revela una tensión de fondo entre dos modelos de publicidad.

Uno basado en la publicidad personalizada, muy lucrativa pero también altamente intrusiva. Este modelo permite a las plataformas rastrear y perfilar a los usuarios en función de sus hábitos, intereses y comportamientos, para ofrecer anuncios ajustados a su perfil psicológico y de consumo. Cuantos más datos se recogen, más eficaz –y rentable– es la publicidad.

Otro basado en publicidad contextual, menos invasiva pero también menos rentable, en la que los anuncios se muestran en función del contenido visualizado y no del historial del usuario.

Evidentemente, las instituciones europeas favorecen formas de publicidad contextual, más respetuosas con los derechos de los usuarios.

Pese a ello, Meta sostiene que las exigencias de la Comisión extralimitan el Derecho de la Unión, y ha reiterado su compromiso con un uso responsable de los modelos de publicidad personalizada, que –según expresa– generan un gran valor tanto para los usuarios finales como para los profesionales.

En realidad, este conflicto va más allá de la privacidad y protección de datos de los usuarios. El objetivo principal del RMD no es proteger estos derechos –para eso ya existe el RGPD–, sino controlar el poder económico de las grandes plataformas tecnológicas. Ese poder proviene, en buena medida, de la acumulación masiva de datos personales. Cuantos más datos poseen, mayor es su capacidad de prever comportamientos, dirigir el consumo y reforzar su posición de mercado, elevando las barreras de entrada para sus competidores.

Si los usuarios dejaran de consentir, las plataformas perderían control y se abriría espacio para la competencia. Ese es, precisamente, el razonamiento de la Comisión Europea: con su negativa a consentir, el usuario puede limitar el poder de las grandes tecnológicas y promover modelos publicitarios menos intrusivos.

En definitiva, nuestra elección no es solo una cuestión de privacidad o protección de datos, sino una decisión sobre el grado de poder que estamos dispuestos a conceder a las grandes tecnológicas.

Sin embargo, la estrategia del legislador europeo es controvertida. El enfoque «centrado en el usuario» traslada al consumidor una tarea que, en realidad, debería corresponder a las autoridades públicas.

En lugar de delegar esa carga en los ciudadanos, el legislador podría adoptar una intervención más proactiva, estableciendo límites directos al tratamiento de datos en el entorno digital.

En el proceso de decisión del consumidor, los intereses generales rara vez entran en la ecuación. La mayoría de los usuarios no son plenamente conscientes de las implicaciones que conlleva su consentimiento, ni siquiera respecto a sus propios intereses. Por eso cabe preguntarse: ¿podemos confiar en que sean los propios usuarios quienes protejan su privacidad y limiten el poder de las plataformas, cuando muchos ni siquiera comprenden lo que está en juego?