Rebeca San José: «El 'influencer' no vino con la digitalización; ya existía quien nos influía: un familiar, un amigo...»

–Con el auge del 'teletodo' (teletrabajo,teleeducación, telecompras...), ¿está que no da abasto?

–Llevo estudiando el comportamiento del consumidor 'on-line' veinte años...

–¡La mitad de su vida!

–Empecé los cursos de doctorado a final de los 90 porque siempre me habían atraído la universidad, la docencia, la investigación, el marketing y el comportamiento del consumidor.

–En una época en la que Internet no se había generalizado aún en nuestro día a día...

–Acababa de descubrir entonces qué era Internet. En estos años hemos trabajado mucho. Y a partir de marzo de este año es cierto que el 'e-comerce' ha aumentado por las circunstancias que conocemos, pero mantenemos nuestras líneas de trabajo: omnicanalidad y, ahora, mucho el tema de la interacción con los formatos de inteligencia virtual, del consumidor... Bien es cierto que nos llama la atención qué va a suceder cuando pase todo esto, cuáles de estos comportamientos van a permanecer y cómo afectarán a los canales.

–Que seguro afectarán, ¿verdad?

–Afectará puesto que todo lo que hacemos nos predispone al final a cómo nos comportamos.

–Si la covid-19 nos hubiera pillado hace 30 años... Un confinamiento sin Internet, ¡impensable!

–Hablamos mucho de transformación digital y las herramientas digitales es cierto que nos han permitido seguir avanzando y dar soluciones a este nuevo contexto. Pero hace 30 años habríamos buscado soluciones diferentes porque al final todo esto yo creo que de lo que se trata es de adaptarse, con el contexto y las herramientas que tenemos. Internet a finales de los 90 ya existía y seguro que ya habíamos hecho alguna compra por Internet. La necesidad de transformación gracias a la tecnología ya veníamos gestándola; esto lo ha acelerado. Y ha hecho que entendamos que la tecnología es un instrumento pero que la transformación digital, al menos como yo la concibo, implica cambiar la forma de hacer las cosas, cambiar la cultura, utilizar las tecnologías para hacer nuevas cosas y mejor. Las tecnologías nos han propiciado a todo poder seguir trabajando, tener acceso a muchas cosas, otras formas de ocio, de contacto... Pero lo importante es cómo utilizar esas tecnologías para obtener un valor.

–Un valor... ¿de qué tipo?

–Dar nuevas respuestas a estas nuevas necesidades que precisan ser soportadas o satisfechas de otra forma.

–¿Qué va a ser de las estrategias comerciales que se basaban en el boca a boca? ¿Qué va a ser de aquellos dependientes que eran capaces de venderte hasta lo que no buscabas en ese momento... Van a desaparecer muchas profesiones y estrategias.

–No creo que vayan a desaparecer, pero las formas de proporcionar valor van a ser diferentes, tanto en el canal digital como en el presencial. Se trata de optimizar todos los puntos de contacto con el consumidor para ofrecerle una experiencia satisfactoria. El canal tradicional tiene un valor muy claro porque el contacto personal no lo sustituye ninguna tecnología. Y creo además que esta crisis, en la que se ha comprado más 'on-line', la gente también se conciencia de la necesidad del pequeño comercio, del comercio local, y siempre que se pueda acudir a él, a la gente le gusta, porque tenemos ese sentimiento de identidad, de pertenencia.

–El ámbito digital no da atractivos como el de que un dependiente te diga cosas como «mi padre tiene uno igual y no se lo quita», si vas a comprar un abrigo. O cosas de ese tipo.

–Efectivamente. O el atractivo de ir de compras con otras personas, la interacción con el personal de venta, realizar las compras como un hecho más de ocio... Estamos observando que muchas de las tiendas, de los puntos físicos de venta, se están volviendo más experienciales, casi más para transmitir los valores de la marca más allá de la transacción. Puede ser que en algunos casos haya menos puntos de venta físicos porque algunas compras se pueden derivar al canal digital, pero al final es todo utilizarlo de forma combinada y sinérgica. Pero las formas cambiarán en la atención al cliente.

–¿Cambiarán o ya cambian?

–Por ejemplo, el esfuerzo que han hecho los comercios desde que comenzó la pandemia por la atención telefónica y sumarse a cómo llegar a sus compradores habituales es muy loable y ha sido muy valorado por el consumidor. Lo digital tiene unas ventajas que todos conocemos: ese confort, poder hacerlo desde casa con un surtido amplísimo... Y vemos que están hasta acortando el tiempo de envío. Me llama la atención cómo también los propios sitios web están evolucionando introduciendo en lugares de moda un 'personal shopper' vitrtual. Es otra propuesta de valor y, desde mi punto de vista, deberían convivir ambas propuestas.

–'Personal shopper'... Vamos, un asesor de compra. ¿Estamos preparados para cambios como el que se produce en el lenguaje?

–Es verdad que hay términos cada vez los usamos más: que si el 'e-comerce', el 'influencer'... En marketing, y más en el digital, los anglicismos se utilizan. Yo intento, en la medida de lo posible, el término castellano. La digitalización está trayendo esos términos extranjeros pero de cosas que ya existían. Pero, por ejemplo, el 'influencer 'no ha venido con la digitalización: ya existía quien nos influía, un familiar, un amigo, un profesor...

–Es que el boca a boca siempre fue efectivo y necesita presencialidad; y esa no la facilita lo digital.

–El boca-oído electrónico, lo que son las opiniones y compartirlas, que ha crecido exponencialmente sobre todo con el tema de foros y redes sociales, existe y es una fuente que los consumidores consultan. Pero es cierto que el boca-oído entendido como personas de tu cercanía siempre va a ser el más eficaz. Sea un familiar, un amigo, un compañero de trabajo quien te recomienda y te habla sobre algo. Que, además, a esa persona la conoces, no es un usuario de redes tipo 'Teresa87' que no conoces... El boca-oído personal, igual que las relaciones personales, seguirá siendo eficaz.

–Desde fuera del mundo del marketing resulta curioso que pueda haber un boca-oído en el ámbito electrónico cuando no hay contacto humano...

–Boca-oído electrónico hace referencia a todas las opiniones, no solo los comentarios, y valoraciones que miramos y que se comparten. Con mi director de tesis ( los doctores Jesús Gutiérrez Cillán y Ana María Gutiérrez Arranz le dirigieron la tesis doctoral) hablábamos en 2008 de que cómo nos íbamos a fiar de alguien que no conocemos y que se presenta, por ejemplo, como 'Apolo 78'. Es verdad que ahora con todas las plataformas que aglutinan las opiniones de clientes sobre experiencias en destino al final, los usuarios de esas plataformas lo que valoran son las opiniones de terceros que han podido viajar con alguien y le catalogan bien, mal o regular según haya sido su experiencia. Es una comunidad de tantos usuarios que se acaba hablando de inteligencia colectiva. Es una fuente de información que te ayuda a formar una actitud y a seguir buscando o a dejar de buscar información.

–Muchos consumidores cuando ven esas opiniones sobre viajes y compras no se fían.

–¿Unos comentarios muy positivos te conducen a una decisión de compra? Si son muy positivos, si son todo dieces... Un comentario negativo, si estás interesado, implicado, te hace tirar del hilo para seguir informándote. Puede haber consumidores que busquen un restaurante y que se dejan llevar por el primer comentario que ven en la lista. Antes no tenías esa información, solo la que te daba la propia empresa; ahora tiene además información que te dan usuarios. Eres tú al final quien has de ser capaz de discriminar hasta qué punto esa información te ayuda a tu decisión. Para mí es una fuente de información más desde el punto de vista del que ha vivido la experiencia.

–Dice el etnógrafo Joaquín Díaz que no todo está en Internet, ni va a estar; pero se nos dice que aquellas que no están en Internet no tienen futuro. ¿Con qué nos quedamos?

–Hay que estar en todos los sitios en los que están las personas a las que sirves. Hay millones de usuarios en Internet y si tus clientes y consumidores están en Internet, las empresas deben estar en Internet. Pero estar en Internet no debería excluir otros formatos. Se trata de ver la necesidad que satisfaces y de todos los instrumentos, canales y activos que tienes para llegar a tus consumidores cómo hacerlo de una forma sinérgica, combinada, con una buena estrategia y que aporte una solución mejor.

–El año pasado usted presentó en el XII Congreso Nacional de la Abogacía un plan de márketing para el despacho. Despacho de abogados, claro. Resulta chocante en este colectivo cuando su mejor marketing lo tiene en las salas de vistas y en los juicios que ganan.

–Depende de la concepción del marketing de la que estemos hablando. Realmente, la mejor carta de presentación de un abogado es y seguirá siendo su reputación, que se gana con el trabajo que realiza. Y el interactuar con el cliente sigue siendo clave para un abogado, el trabajo bien hecho, el buen servicio, ofrecer un valor. Antes un amigo te recomendaba un abogado y llamabas. Pero en 2017 un estudio norteamericano daba datos de una encuesta que hablaba de que la mitad de los usuarios a los que alguien les había recomendado un abogado, lo buscaba en Internet antes de llamarle. Igual que un abogado tiene un cartel a la puerta del despacho, lo debe tener también en Internet. Eso es comunicar.

–Eso es comunicar en estos tiempos, claro.

–Yo les planteo a mis alumnos: si buscáis una empresa y no está en Internet, si no tiene sitio web, ¿qué pensaríais? Y me dicen: desconfiaríamos. Si hace unos años nos decían que fuésemos al portal X, la planta Y, letra H y llegamos allí y no vemos el cartel de despacho, nos habría extrañado. Por tanto, un plan de marketing y así se lo comenté a los abogados en su congreso nacional, es un documento que te debe permitir reflexionar de dónde estás, qué estás aportando, qué estás haciendo bien, qué no, qué amenazas puedes tener, qué oportunidades puedes ver, de forma que tu hagas una reflexión profunda sobre esa situación y a partir de ello te marques objetivos y retos y como podrías desarrollar una estrategia para alcanzarlos. Y eso es extrapolable a cualquier profesión, producto o servicio.

–Como profesora se declara interesada «en la búsqueda de la mejora continua de la calidad en la docencia». ¿Se puede conseguir esa mejora por Zoom?

–La videoconferencia está ahí y ha jugado un rol muy importante durante el confinamiento. Fue emocionante después de muchos días volver a ver las caras... Era a través de pantalla, ¡pero se palpaba la emoción! Aunque sea a través de viodeoconferencia, ver a la persona que está al otro lado es clave. Pero, desde luego, la docencia presencial y la interacción personal no es igual por la vía Zoom. En la excelencia, la presencialidad es clave y necesaria.

–Con sus antecedentes, con su trayectoria, ¿tiene ya claro qué quiere ser de mayor?

–Quiero seguir innovando en la forma de hacer las cosas, de dar las clases, de investigar en el campo en el que me muevo, de seguir aprendiendo y seguir trabajando en lo que me gusta.