Lluís Bassat: «Mi mejor anuncio es uno que ha salvado vidas humanas»

Lluís Bassat, en el vestíbulo de las Cortes de Castilla y León, donde expone obras de su colección./Ramón Gómez
Lluís Bassat, en el vestíbulo de las Cortes de Castilla y León, donde expone obras de su colección. / Ramón Gómez

El publicista inaugura en el edificio de las Cortes la exposición 'Cataluña en el corazón de Castilla y León', con obra de pintores catalanes de su colección privada

JESÚS BOMBÍNValladolid

Reconocido como el publicista español e iberoamericano más influyente del siglo XX, Lluís Bassat (Barcelona, 1941) ha desarrollado a lo largo de su vida una intuición especial para hacer vendible un producto o construir una marca. De su olfato creativo para atrapar al potencial consumidor han salido los anuncios de cuchillas Filomatic, de pastillas de caldo Avecrem, zapatillas Adidas o las ceremonias olímpicas de Barcelona 92, en un catálogo de spots que abarca desde seguros y cuentas bancarias a pantalones vaqueros. Con el tiempo esa experiencia ha cuajado en la agencia de publicidad Bassat Ogilvy, de la que es presidente honorífico, y en seis libros. Otra de sus pasiones es el arte contemporáneo, con una colección de la que desde hoy se hace eco el vestíbulo de las Cortes de Castilla y León a través de la muestra 'Cataluña en el corazón de Castilla y León', compuesta por piezas de gran formato firmadas por artistas catalanes.

–¿Cómo se gestó la exposición y su título en unos momentos donde cualquier aspecto relacionado con Cataluña adquiere un matiz simbólico?

–Desde hace algunos años vengo a Valladolid a impartir un seminario de creatividad en la Universidad Miguel de Cervantes y hemos creado una relación buenísima. Mi vida se ha repartido entre la publicidad y el enamoramiento del arte contemporáneo, así que un día me preguntaron por qué no hacía una exposición en Valladolid y empezamos a ver locales. Para estos cuadros de gran formato la rectora Imelda Rodríguez sugirió como lugar idóneo el edificio de las Cortes, lo vimos por fuera e intuí que era el sitio perfecto. Y hace un mes me llamó Imelda diciendo que hay luz verde, y que la presidenta de las Cortes, Silvia Clemente, y Juan Zapatero, director de la Fundación Villalar, podían venir a ver los cuadros a Barcelona. Yo quedé encantado, me sorprendió el conocimiento del arte que tiene la presidenta de las Cortes, me enteré de que había sido consejera de Cultura... y en fin, tenía clarísimo lo que quería: arte contemporáneo de verdad y cuadros grandes para un lugar con 14 metros de altura, así que con ese criterio fuimos enseñando lo mejor que teíamos y ella fue escogiendo, este sí, este no. Con nuestro consejo la presidenta fue eligiendo las obras de los artistas más adecuados para exponer aquí. Y lo hizo con mucho criterio, estoy enamorado de como ha quedado esta exposición, me atrevo a decir que es de las mejores que hemos hecho.

–Se estrenó en su afición por el arte contemporáneo comprando un cuadro y poco tiempo después una galería. ¿Cómo ha logrado reunir una colección de 3.000 pinturas y 5.00 esculturas?

–El único cuadro que teníamos en el piso mi mujer y yo era uno de Ángel Jové. Y un día pasé por delante de una galería en Barcelona y compré una pieza de Javier Serra de Rivera (está en esta exposición) y también el 35% de la galería. Y conseguí siete amigos que pusieron un 5% más cada uno. Cada mes adquiríamos los cuadros a 14 artistas. Así fuimos aguantando hasta el año ochenta en que tuvimos que cerrar en plena crisis del petróleo. El resto de los socios optaron por recuperar el dinero y yo me quedé con los cuadros. De cada exposición mensual que organizábamos compraba una obra o dos, así que durante siete años y luego después he estado haciéndome con obras, con lo cual, al final he reunido una colección de artistas nacionales e internacionales. Se puede decir que todo lo que mi mujer y yo hemos ganado en nuestra vida lo hemos invertido en cuadros, no tenemos un barco, ni un coche deportivo, somos unas personas de vida muy normal.

–Trabajó para Pascual Maragall y para la Generalitat de Jordi Pujol. ¿Qué aprendió sobre el arte de vender a un político?

–Es mucho más difícil vender la imagen de un político que la un producto, porque el político –además de lo que tu dices sobre él–, habla, y a veces dice cosas contradictorias con lo que tratas de destacar. En cambio, el producto está ahí. Tu dices que este agua de Montepinos es estupenda y el agua no te contradice. Una campaña política hay que hacerla con mucho más respeto, porque no es lo mismo vender la imagen de un político que la un producto. Los políticos acaban dirigiendo instituciones, tienen responsabilidades enormes. Y puedo decir que Maragall era un excelente político, y Jordi Pujol en su día también, haya pasado lo que haya pasado después. Ambos querían el bienestar de la gente.

–¿Es más difícil vender la imagen de un candidato en España que en Estados Unidos?

–Sí. En EEUU los políticos son más públicos, están más habituados a hablar ante la gente, se forman en los colegios. Aquí yo me he encontrado con algunos que no saben hablar en público, que dicen barbaridades, o se contradicen. Un político en América toma una línea, equivocada o no, y la sigue. Barak Obama tomó la suya y la siguió hasta su retirada.

–¿Su mejor idea creativa?

–Un anuncio que ha salvado vidas humanas. La campaña de la que estoy más orgulloso fue muy sencilla: Se ve un vaso en el que caen dos hielos, luego una bebida alcohólica volcada sobre el vaso y después, encima, cuando esperas que venga la Coca Cola o la tónica, aparece una manguera de gasolina que llena el vaso y sale un texto que dice 'si esta noche mezclas alcohol con gasolina, puede ser mortal'. Durante todo el tiempo que estuvo la campaña en televisión bajó brutalmente el número de accidentes de tráfico.

–En cambio no tuvo esa destreza en su campaña a presidir el Barcelona con dos intentos fallidos.

–Por suerte no gané. En las primeras elecciones me venció Joan Gaspart. Luego cometí el error de intentarlo de nuevo ante Laporta y fue entonces cuando ví lo que de sucio había en el mundo fútbol: pagos en dinero negro, por debajo de la mesa, comisiones e impuestos no declarados... Y tuve la inmensa suerte de no ganar. porque no hubiera aceptado las cosas que se hacían y a lo mejor los socios me hubieran echado. Yo nunca habría fichado a Neymar como se le fichó, diciendo que has firmado una cláusula de confidencialidad con su padre y no puedes decir cuánto has pagado. He trabajado en una multinacional desde 1975, me asocié a Ogilvy y estoy acostumbrado a pagar todos los impuestos. Así es como Ogilvy me pidió que lo hiciera, advirtiéndome que en Estados Unidos es gravísimo que una agencia de publicidad no cumpla con la legalidad más absoluta; ante cualquier duda sobre los impuestos, hay que pagar el más caro.

–¿Cómo ha cambiado el mercado publicitario que usted conoció?

–La publicidad nació siendo racional. Antes salía un producto al mercado y el anuncio incidía en qué era mejor respecto a los demás. Luego los productos se fueron igualando entre sí, todos lavaban más blanco, todos dejaban la ropa más suave, así que hubo que inventar la publicidad emocional, que tú te sientas bien con la marca que te anuncia. Pero llega Internet y resulta que la gente va a la tienda sabiendo lo que quiere comprar y el comprador empieza a saber tanto o más que el vendedor, con lo cual las cosas están cambiando mucho porque ya no solo vende la publicidad emocional, hay que explicar las características del televisor, la bicicleta o el coche, has de informar de cuánto gasta el automóvil por kilómetro, es una vuelta a la publicidad racional. Hoy la clave está en conjugar la explicación racional del producto con la aproximación emocional de hacerte sentir bien con esa marca. Sin esas dos premisas no vendes.

–¿Cuánto ha calado entre los catalanes el lema del independentismo 'España nos roba'?

–Muchísimo. Porque lo han explicado muy bien. Han sabido tocar la fibra sensible en un momento de crisis donde la gente no llegaba a final de mes diciendo que España nos roba. Y la gente dice 'coño, ¿qué he de hacer?'. El independentismo ha hecho oposición a un relato basado en ciertos hechos reales, –si no, no hubiera sido creíble–, y ha calado entre la gente. ¿Por qué puedes ir por toda España por autovías gratuitas y en Cataluña tienes que ir pagando peajes? Estos son hechos reales y cuando se los das a la gente y le dices que España nos roba, se lo acaban creyendo.

–¿Esa es la causa de que el independentismo haya ganado la batalla de la propaganda?

–No, la causa es que el independentismo ha jugado extraordinariamente bien con los medios de comunicación y el constitucionalismo no. El 31 de diciembre de 2017 acaba el año con un anuncio en la Televisión de Cataluña en el que se oye música emocionante, que pone la piel de gallina, se ven banderas catalanas y con ellas el mensaje de que 'el año próximo lograremos lo que nos proponemos'. Dedicaron los cinco último minutos del año reservados al anuncio más caro a exponer una emocionalidad brutal sobre lo que nos espera. Por contra, Televisión Española en su desconexión para Cataluña ofreció un triste diálogo entre tres políticos hablando sobre el futuro. Hombre, eso es la demostración de que no entienden de comunicación, no saben lo que es. En la televisión catalana han sabido dar mensajes emocionales y en la española están hablando de política imparcialmente. Una comunicación buena hubiera sido lo que han hecho en Inglaterra con el referéndum escocés, diseñaron una campaña extraordinaria basada en un símbolo visual, que era una moto con un sidecar. Se veía la moto por un lado y el sidecar por otro. Y el texto decía 'Mejor juntos'. ¡Coño, claro,! las motos con sidecar ya se sabe que van mejor juntas.

–¿Qué salida ve al laberinto catalán en este momento?

–Creo que hay que juntarse a pactar cosas pactables, demos un primer paso. Yo lo he escrito en algún artículo, demos un paso con las reivindicaciones reales y afrontémoslas. Cuáles son las quejas objetivas que tiene Cataluña respecto al Gobierno español. Pongámoslas encima de la mesa. Si piden la independencia no será posible dársela, si piden un mejor acuerdo económico que permita acercarse a la situación que goza el País Vasco... yo creo que va por ahí.

–Y en Valladolid desembarca una exposición de pintores catalanes con nombres como Lluís Barba, Joaquim Sancho, Laura Iniesta, José Niebla o Francesc Artigau.

–Tiene mérito programar esta muestra dedicada a artistas de Cataluña y buena parte de él se lo atribuyo a la presidenta de las Cortes por haber puesto el título a la exposición 'Cataluña en el corazón de Castilla y León'. Esto ha sido muy bien visto entre los artistas catalanes que vienen a la muestra, porque no se imaginaban que serían tan bien recibidos.

 

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