«La fórmula de pago de 'The New York Times' vale para cualquier otro medio»

Ismael Nafría, en una imagen de archivo, tomada en el 2017 cuando publicó su libro sobre el periódico neoyorquino. /
Ismael Nafría, en una imagen de archivo, tomada en el 2017 cuando publicó su libro sobre el periódico neoyorquino.

El prestigioso consultor de medios Ismael Nafría resalta los casos de éxito en fórmulas de pago que ya se registran en España

Jorge Alacid
JORGE ALACIDLogroño

Su página web es un estimulante recorrido por la evolución reciente de 'The New York Times', el gigante de Manhattan que protagoniza hoy una exitosa reinvención al compás de la emergencia tecnológica y la revolución digital en curso. Allí recopila Ismael Nafría, con la meticulosidad de un entomólogo, datos que forman un complejo mapa de navegación para adentrarse en las entrañas de ese monumento que fundó la familia Ochs y sigue hoy (más o menos) en las mismas manos, inspirando los pasos del resto de medios desde su impresionante sede de la Octava Avenida neoyorquina. Prestigioso consultor de medios, Nafría (Barcelona, 1968) ofrece en esta entrevista de LaRioja.com una serie de pautas que sirven como lo antedicho: como brújula para estos tiempos convulsos para el periodismo. Un oficio que, en realidad, siempre se está reinventando.

- ¿Qué ha hecho bien el 'NYT' que no hubieran hecho antes otros medios? Lo pregunto porque no hace tanto tiempo pareció que algunos medios habían tocado la tecla decisiva. Y eso duró lo que duró.

-En el caso del Times hay varios elementos que explican su éxito. Uno muy claro es que hace un producto incuestionablemente de mucha calidad y que aporta valor respecto a lo que otros medios puedan ofrecer, es decir, que maneja un factor de cierta exclusividad en su modelo editorial que le distingue de la competencia. Lo que parece ya muy demostrado con los años que llevamos de experiencias de pago en medios es que la información entendida como 'commodity', como algo que tiene todo el mundo, no aporta valor diferencial. No puede ser la base de una propuesta de pago. Es decir, que el 'Times' se caracteriza tanto por un contenido periodístico de calidad como por una propuesta que refuerza el sentido de utilidad hacia sus usuarios. Por ejemplo, con ofertas de carácter práctico, como sus recetas de cocina. O los crucigramas. Su servicio 'Crossword' ya tiene a 430.000 personas que pagan por él. Para el 'Times', ser útil para sus lectores es también ser entretenido. Es decir, combinar una base de información de gran calidad con un contexto de información útil, que piensa en el lector.

-¿Y es un modelo que tiene recorrido? Es decir, ¿la apuesta del 'NYT' se puede sostener en el tiempo? Porque es una apuesta cara, en recursos humanos y financiación.

-Bueno, es que otra cosa que el 'Times' ha aprendido muy bien es a conocer a a sus lectores. Saber con qué puede engancharles. Conseguir que la audiencia sea muy fiel a su medio. Conocer qué temas aportan nuevos suscriptores, desplegar técnicas como el uso de 'newsletters' como herramienta de gancho, que le ayudan a fidelizar a su audiencia. O el uso del 'podcast', como 'The Daily', que tiene ya ocho millones de oyentes al mes, una barbaridad. Servicios que permiten a mucha gente descubrir el periodismo que hace el Times y que empiece a consultarlo con más frecuencia. Pero es que además no hay otra alternativa. Sostenerte por otras vías como la publicidad ya no es posible. La publicidad tiene que ser una parte del negocio, sin ninguna duda, como una vía de ingresos lo más importante posible, pero en el futuro... Ya estamos viendo en el 'Times' que más del 60% de los ingresos los generan los usuarios y cada año crece ese porcentaje. Y esa es una muy buena fórmula porque tu sostén económico viene de la gente que consume tu producto y así te obliga a que ese producto tenga una calidad excelente y que sea una calidad constante.

-¿Y el modelo del 'Times' es un modelo imitable? ¿A toda escala?

-Sin ninguna duda. Es un modelo clonable, aunque con matices. No tiene que ser imitado exactamente igual pero sí puede ser clonable en el sentido de que para tener éxito como medio de pago hay que ofrecer a la audiencia un producto que sea indispensable para ella. Que sea un producto de calidad y que sea mejor que el de tu competencia. Hay que tener en cuenta que hoy estamos inundados de información por todos los lados, pero mucha de esa información que hacen los medios es prescindible. No aporta valor diferencial.

-Se lo preguntaba porque a veces, desde la óptica de medios más pequeños, o más adaptados a un territorio geográfico limitado, se tiende a pensar que apuestas como la del 'NYT' no se pueden clonar. Que como mucho sirven de inspiración.

-Discrepo. Lo que vale para Estados Unidos vale para cualquier país. Porque lo que vale en realidad es la conexión de un medio de comunicación implantado en un territorio, sea un país o una ciudad, con su audiencia. Lo que vale es que ese medio esté dando un servicio tangible a sus usuarios. Es una pregunta que me hacen muy a menudo y siempre respondo que sí. Que la fórmula de pago del 'New York Times' vale para todo nuestro entorno, para cualquier medio. No hay más que ver qué es lo que está pasando hoy en día. En Francia, por ejemplo, todos los grandes medios ya tienen fórmulas de pago. O en el mercado británico. O en Italia, Alemania, Holanda, Bélgica... Y en América, igual. No sólo es Estados Unidos. También pasa en Canadá, Brasil, Argentina... Todos los medios se han dado cuenta de lo mismo. Que el modelo publicitario que hasta ahora era la base de financiación de un medio ya no es suficiente. Y cuanto antes hay que habituar a la audiencia a que sea normal pagar por buena información. Ojo, por buena información. Que aporte valor y valga la pena. De lo contrario, no funciona.

-También se suele advertir que el modelo de pago de la prensa estadounidense sirve en exclusiva para ese país, tan peculiar. Que no es adaptable por ejemplo a medios locales.

-¿A medios locales? Por supuesto. Los medios locales, de hecho, en buena parte aguantan mejor el tirón que la prensa nacional por su capacidad para atender las necesidades informativas de su público. Lo que no haga un diario local, otro tipo de prensa no lo va a hacer. Los medios que triunfan con sus modelos de pago hacen eso muy bien. Contactar con su audiencia, hablar con ella, hacerle partícipe de sus informaciones. Un medio no debe cansarse jamás de conocer a sus usuarios, de saber qué esperan de su medio y apostar por eso que le está pidiendo. Tiene que dejar de lado todo lo que es prescindible y no aporta valor. Es un momento para que los medios sean valientes. No se pueden permitir ninguna broma, porque estamos en una coyuntura muy seria, propicia para impulsar todos los cambios que sean necesarios.

-¿Hay algún medio que lo esté haciendo bien en España? Es decir, le pregunto si habrá un día en que Ismael Nafría escriba un libro sobre el exitoso modelo de... Rellene usted los puntos suspensivos.

- Bueno, más que hablar de un modelo exitoso, prefiero destacar a esos medios que ya han demostrado que, como mínimo, no es una utopía pensar que los usuarios pagarán por la información. Eso es un gran primer paso. Y ahí citaría a Vocento, que tiene varios diarios que cuentan con suscriptores para su modelo de pago, pero hay más casos. Esa es una de las ideas que va calando como caló en otros ámbitos distintos, como el consumo de música. O el de cine y series de televisión. Si echamos la vista atrás, vemos que hace unos años pensar que la gente iba a pagar por su música favorita o por descargarse una película era una utopía. Hoy es lo más natural. Estoy seguro que dentro de un tiempo nos parecerá normal y sano pagar por la información de calidad que tiene valor. Si tienes una noticia que cuesta hacer, que exige disponer de recursos que son caros, el usuario lo pagará con toda la tranquilidad del mundo.