El escaparate universal con solo buscar en la pantalla

La madre de Germán tiene 90 años y cada quincena repite el mismo protocolo para llenar la despensa. Desbloquea su teléfono móvil, accede a la APP de su supermercado habitual y completa el pedido. Normalmente no necesita bucear por las estanterías virtuales, ya tiene una cesta guardada que le permite completar el proceso replicando la anterior, lo que alisa aún más la tarea. Blanca siempre tiraba de alguno de sus hijos para desplazarse al súper antes de la pandemia, pero la covid-19 le dio el empujón definitivo para atravesar el quicio de la puerta que da acceso al macroescaparate infinito que representa el e-commerce. Un click, una compra. Así de simple. Un market place sin fronteras ni distancias. La facilidad con la que cualquier persona, no importa la edad, puede acceder a productos de cualquier parte del mundo ha provocado que las compras y ventas a través de Internet se hayan multiplicado en los últimos ejercicios.

Blanca representa el mejor ejemplo de cómo el comercio electrónico ha ido moldeando los hábitos de consumo de la sociedad, pero si descendemos varias décadas en la pirámide, nos encontramos con el e-commerce, en todas sus aristas, como un pilar clave en el consumo actual. La evolución del volumen de facturación a través de este modelo de negocio nos muestra el camino. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, en 2012 en España se registraron operaciones por valor de 12.000 millones de euros. Nueve años más tarde, en 2021, la cifra creció hasta los más de 57.000 millones, con una previsión de crecimiento del 17% cuando el presente ejercicio eche el telón. Las conclusiones del Observatorio sobre Hábitos en e-commerce de Trusted Shop explican que la mitad de los españoles compra online más de dos veces al mes, mientras que el 13% lo hace más de una vez a la semana.

El espejo off de esta modalidad mercantil vivió su boom en los años 80 y 90. En un intento de aglutinar productos de diferentes tipologías bajo un mismo techo, brotaron revistas y, posteriormente, la conocida televenta, que hoy da sus últimos coletazos en canales de TV que rellenan horas atípicas con las promociones más variopintas. En todas, el denominador común era el pago con tarjeta. La irrupción de Internet fabricó la gran eclosión del e-commerce, que acortó la tarea y evitó tener que hablar con una operadora. Un ejercicio de compra muy privado, impulsivo a veces, y fácil, sobre todo muy sencillo. Buscar, elegir, decidir, añadir al carrito y comprar.

La evolución del comercio electrónico ha sido trepidante en los últimos años. Los escaparates virtuales ya no son solo propiedad de los grandes transatlánticos a nivel mundial. Las redes sociales han trazado un atajo que facilita aún más la inmersión en productos que hace años solo se podían conseguir a través de la presencia física en la tienda. Todo se compra y se vende a través de la Red. Natalia acaba de cumplir 22 años y no recuerda la última vez que pasó por un probador. Ahora todo es más sencillo. Tiene sus influencers de cabecera, sus webs de compra-venta de ropa usada y las apps de las grandes firmas. Recibe promociones y descuentos a través del e-mail y si le llega alguna prenda que no le gusta cómo le queda, solo tiene que deshacer el click, solicitar el cambio y tampoco se tiene que mover del sillón para completar la operación, recibir el dinero y entregar a un mensajero la opción descartada.

Blanca y Natalia viven en los vértices opuestos de la pirámide, pero tienen un hábito de compra similar, aunque sea en sectores diferentes. Si entramos en segmentos intermedios de edad, la historia se repite. El arco de las personas que más compran por Internet se abre en los 25 años y se cierra en los 70, con un promedio de edad predominante de 48 años de media y un 49% de mujeres, por el 51% de hombres, tal y como reflejan los datos de Elogia para Iab Spain. Todavía hay personas que prefieren palpar el producto antes de embolsarlo, pero la comodidad y la constante evolución tecnológica del comercio electrónico hacen que las nuevas generaciones cada vez pisen menos los centros comerciales o las tiendas físicas.

Al igual que le ocurrió a Blanca, la pandemia ha acelerado el tránsito hacia las compras a través de Internet. Hace unos años, la principal barrera residía en la inseguridad. Los timos siguen existiendo, pero las grandes compañías han conseguido amortiguar los riesgos y esquivar la desconfianza de los consumidores, que ahora no tienen tantas dudas para plasmar su tarjeta y abrazar ese producto que llevaban semanas anhelando.

Las tiendas, de cualquier ámbito y tamaño, ya no contemplan un nacimiento sin la vertiente online del negocio. El target ahora es infinito. La territorialidad se ha convertido en una universalidad que permite que una chica de Íscar, por ejemplo, venda ropa a través de Internet y tenga pedidos de cualquier parte de España e incluso del mundo. Lo hace fácil. Trabaja bajo demanda. Vuelca su escaparate, con ella como modelo, en Instagram. Vincula el producto a su tienda online e Internet hace el resto. Hasta la eclosión de este tipo de transacciones, su mercado se circunscribía a su entorno. Ahora es un operador global. Su ejemplo se multiplica en la Red, donde fluyen los pequeños emprendedores con conocimientos de marketing digital, que guían a sus productos hacia el trending topic con una estrategia cruzada en redes sociales y el posicionamiento de sus tiendas online en diferentes plataformas a través de una estrategia, orgánica y de pago, que les permite competir con los grandes gurús del comercio electrónico. El SEO y el SEM entran con fuerza en la ecuación del éxito.

Otra tendencia del e-commerce actual habita en las operaciones entre particulares. El ciclo no es puramente digital, porque en muchos casos la operación se concreta en persona y con dinero en efectivo, pero estas plataformas también se han ido adaptando para agilizar el proceso, hacer de intermediario en el pago y facilitar los envíos.

Internet es un gran pop-up donde todo se encuentra a la vuelta de un click. El e-commerce aparece bajo el foco para acomodar la vida de las empresas y los propios consumidores. La accesibilidad es máxima y las promociones se multiplican, algo que antes estaba limitado a los clásicos periodos de rebajas. Ahora, tenemos el Black Friday, el Cibermonday, las ventas flash, el single day, las promociones de los días del padre, de la madre, el hijo y el espíritu santo; Reyes Magos, Papá Noel y el outlet infinito. El marketing se ha desplegado con la misma facilidad con la que se compran y venden los productos. Por eso, también hay muchas personas que compran por Internet. El precio manda y las promociones gobiernan también el top of mind de los consumidores, que actúan a golpe de impulso y oferta que te entra por los cuatro costados del dispositivo móvil, cuya evolución tecnológica también ha acortado el camino y ha afianzado la seguridad de los usuarios, que se han entregado con fervor a las infinitas opciones que presenta el escaparate universal.

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