Lo feo no vende

Cada vez que veo una fotografía de Freud, me pregunto cómo un hombre que ha pasado su vida estudiando el sexo puede tener un aire tan triste» reflejó Raymond Loewy en su libro 'Never leave well enough alone', afortunadamente titulado 'Lo que es feo no se vende' en sus ediciones en francés y español.

Pero vayamos al principio. Loewy nace en París en 1893, hijo de un austriaco, escritor de libros de economía. En 1908, con tan sólo 15 años y fascinado por las exhibiciones del aviador Santos Dumont en Bagatelle, diseña un modelo reducido de avión cuya hélice se mueve accionada por la torsión de una goma. Con esta aeronave de miniatura gana la Copa Gordon Bennet y vende sus derechos de fabricación; el juguete se convertirá en un éxito comercial, y él descubre que diseñar le divierte y al tiempo le permite ganar dinero. Y con ese dinero que recibe se paga sus estudios en la Universidad de París y después en la Ëcole de Lanneau, donde se licenció en ingeniería en 1918.

Es inteligente, cautivador, y con un estilo refinado y sibarita que le convierte en centro de atención entre sus compañeros. En 1914 es movilizado ante la invasión alemana pero incluso en la guerra manifiesta un gusto confesado por el lujo, por la estética, hasta el punto que se hace cortar por un sastre los pantalones de uniforme; «me gustaba ir al frente bien vestido». ¿Frívolo? Sin duda, pero ello no le impide luchar con heroísmo, del que son testimonio siete condecoraciones y cuatro citaciones.

En 1918 callan los cañones, se firma el Armisticio y Loewy guarda su uniforme de capitán del ejercito francés, junto a su Cruz de Guerra. Ha perdido a sus padres en el conflicto y decide emprender una nueva vida. Embarca en el trasatlántico S.S. France rumbo a los Estados Unidos. Cuando desembarca en Manhattan lleva cincuenta dólares en el bolsillo y muchas ambiciones. Está asombrado ante lo que ve, que describirá mas tarde como «el abismo entre la excelente calidad de la producción norteamericana y su aspecto, tosquedad, volumen y ruido».

Busca trabajo pero la realidad es dura y sufre la experiencia de ver cómo muchas puertas a las que llama no abren. A pesar de su preparación y experiencia no logra entrar en General Electric y decide, desesperado, aceptar un puesto de escaparatista en los almacenes Macy's. Esto no es más que un remedio para salir del paso y busca poder ejercer su talento de ilustrador en la prensa o en la publicidad. Toma contacto con Rodman Wanemaker, director de una cadena de grandes almacenes, y con Condé Nast, fundador del grupo de prensa que lleva su nombre. Así se convierte en el ilustrador de moda de las revistas 'Vogue', 'Harper's Bazaar' y 'Vanity Fair' entre otras.

En 1929 deja el mundo de la moda y abre su propio estudio de diseño industrial . Loewy no solo es un genio del diseño sino que sabe autopromocionarse; en su tarjeta de presentación pone; «entre dos productos del mismo precio, la misma función y calidad, se vende más el más bonito». Además su físico, tiene un indiscutible aire de galán de Hollywood, le ayuda, y muestra una cautivadora mezcla de arrogancia y simpatía que derriba muchas barreras. Su primer encargo viene de la mano de la sociedad de Sigmund Gestetner, que le encarga el nuevo diseño de la carcasa de su multicopista. Loewy simplifica las formas, integra los accesorios para, de una máquina arcaica, crear un objeto funcional, limpio, bello... y más fácil de utilizar; la revolución del diseño está en marcha. Por cierto que en su trabajo empieza a utilizar la plastilina, una técnica que aplicó posteriormente con gran éxito en sus diseños de automóviles.

La nueva década quiere dejar atrás el desastre del 29. Loewy fue uno de los protagonistas, junto a Walter Trague, Henry Dreyfus o Norman Bel Geddes de esa nueva estética americana de la recuperación tras la crisis. Ellos imaginaron un entorno bajo el signo de la 'streamline', impusieron formas fluidas desde la arquitectura al mobiliario pasando por trenes o automóviles.

En 1932 la firma Huppmobile le consulta sobre un nuevo modelo; es el primer contacto de Loewy con el mundo de automóvil. Realiza los prototipos F-222 e I-226 que, si bien convencionales, ya presentaban interesantes innovaciones como las aletas envolviendo las ruedas (con llantas cromadas, por cierto) o la forma del radiador en corta-viento. Pero será con el Hupmobile de 1934 donde se pueda hablar de revolución en las formas con su línea 'Aerodynamic' en la que los faros se integran en los flancos del capó, se incorpora el parabrisas panorámico y se carena la rueda de repuesto.

Lanzado al tiempo del radical Chrysler Airflow (uno de los máximos exponentes de la 'streamline') el Hupmobile del 34 ilustra el principio del 'MAYA' tan querido por Raymond Loewy; 'Most Advanced Yet Acceptable' (modernísimo, pero aceptable) que indica el punto más allá del cual la innovación no es admisible.

Ese mismo año, Loewy diseñó la nevera Coldspot para Sears Roebuck, que fue el primer electrodoméstico que se comercializó confiando en su estética; los anuncios de la época invitaban a los consumidores a «estudiar su belleza».

La Coldspot también atraía a los consumidores porque su diseño había reducido el coste de fabricación y esto se reflejaba en su competitivo precio al por menor.

En el otoño de 1933 Loewy alquila una oficina en el piso 54 de un rascacielos en el número 500 de la 5ª Avenida, y contrata dos diseñadores y una secretaria. El despacho de Loewy, por su distribución y decoración, es tan representativo del renacimiento estético americano de esos años que el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York expuso una maqueta del mismo en una de sus salas.

Dentro del New Deal de Roosvelt, el diseño se convierte en uno de los motores de la recuperación económica. Loewy pone al día todos los símbolos y las aspiraciones del 'american way of life'. A través del autocar Greyhound, de la máquina distribuidora de Coca-Cola, del paquete de tabaco de Lucky Strike, Loewy da respuesta a la fiebre de consumo de los americanos; el diseño es tan importante como el carácter práctico a la hora de publicitar un producto.

Velocidad y Studebaker

Pero es la velocidad, el movimiento, el mundo del transporte el que sigue fascinando a Loewy. Así diseña las famosas locomotoras aerodinámicas, K4S (1934), la GG-1 (1934) y la T-1 (1937) para la Pennsylvania Railroad, o el paquebote Pincess Ann, e inicia su colaboración con la marca de automóviles Studebaker.

En el año 1937 ha adoptado la nacionalidad americana y publica su libro 'The New Vision Locomotiva'.

El colofón a la década de la Streamline llega en 1939 con la Feria de Nueva York de 1939, bajo el lema 'El mundo del mañana'.

Después de la II Guerra Mundial, en 1945 diseña el Lincoln Continental y en 1946 remodeló los autocares Greyhound. Es el hombre de moda. Se ha casado en 1948 con una espectacular rubia noruega, Viola Ericson, que tiene treinta años menos que él. Son el centro de la vida social en Estados Unidos y en Europa. Entre sus amistades se encuentra André Malraux, Georges Carpentier, Eduardo VIII, la familia Kennedy... y entre su prestigiosa clientela se hallaban Coca-Cola, Pepsodent, la National Biscuit Company, British Petroleum, Exxon o Shell para quienes realiza un profundo trabajo de imagen de marca durante años.

En 1949 es portada en 'Time Magazine', un honor que no había logrado ningún diseñador hasta entonces. Ese mismo año Loewy amplió sus operaciones y fundó la Raymond Loewy Corporation para llevar a cabo proyectos arquitectónicos. Tendrá más de doscientos empleados repartidos entre sus estudios de Nueva York, South Bend, Chicago, Los Ángeles, y Londres. En 1952 abre en París su Compañía de Estética Industrial.

Durante las décadas de 1960 y 1970, trabajó como diseñador para el Gobierno de EE UU; cabe destacar su nuevo diseño de la Air Force One para John F. Kennedy o el diseño del interior del Skylab de la NASA (1967 a 1973), sin duda su última gran creación.

En el mundo del automóvil dejó su huella genial en modelos de serie: los Studebaker Starliner (1953) y, sobre todo, Avanti (1962), verdaderos objetos de culto para los seguidores de Loewy. En concreto el Avanti sedujo a celebridades como el novelista Ian Fleming, el cantante Frank Sinatra, el presentador de televisión Johnny Carson o el actor Dick Van Dyke, entre otros . Y sus prototipos BMW 507 (1957) realizado por Pichón -Parat, el Lancia Flaminia 'Loraymo' (1959) o el Jaguar E carrozado por Ghia, marcaron futuras tendencias al tiempo que el propio Loewy los utilizaba para su uso personal.

En los años cincuenta Loewy vive a caballo entre Estados Unidos y Francia, muriendo en Mónaco en 1986.

Muchos le criticaron su dandismo, su oportunismo, su pasión por el lujo, su sentido comercial extremo, pero hoy nadie discute a este artista su clarividencia y su papel determinante en el desarrollo del diseño. No aceptó que la forma viniera impuesta totalmente por la función, y equilibró los criterios de ingeniería con los aspectos estéticos para conseguir lo que consideraba la mejor solución. Loewy hizo más atractiva la práctica del diseño y con ello elevó su prestigio.

Théophile Gautier, había dicho: «No hay auténtica belleza sino en lo que no sirve para nada; todo lo que es útil es feo, pues es la expresión de alguna necesidad y las del hombre son innobles y desagradables». A finales del siglo XIX nadie discutía que lo bello era lo artístico, y lo industrial, lo feo. Había que preservar las bellas artes frente al objeto de serie. Pero años después llegó Raymond Loewy...