La estrategia de la humildad

«En 1985, Coca-Cola toma la decisión más controvertida de su historia: dejaría de vender refrescos con fórmula tradicional para volcarse en la New Coke»

La estrategia de la humildad
Efe
Eduardo Rodríguez
EDUARDO RODRÍGUEZValladolid

A mediados de la década de los ochenta, el refresco principal de Coca-Cola estaba perdiendo una importante cuota de mercado ante Pepsi y otros fabricantes de bebidas, como Diet Coke. Las alarmas se encendieron en la icónica firma, que buscó revivir su marca bajo lo que denominaron el 'Proyecto Kansas'. Tras una extensa investigación de mercado, descubrieron que su principal rival era más atractivo para los más jóvenes debido a su sabor más dulce. En respuesta, Coca-Cola creó una nueva fórmula que imitaba el sabor de Pepsi. La compañía probó ampliamente su nuevo refresco con grupos focales, que expresaron entusiasmo por la receta actualizada. A las puertas de su centenario, en abril 1985, la firma tomó la decisión más controvertida de su historia: dejaría de vender refrescos con fórmula tradicional para volcarse en la New Coke. Tras recibir miles de protestas de consumidores y embotelladores, y para colmo las burlas de la competencia, apenas 79 días después de su lanzamiento Coca-Cola suspendió la venta de New Coke y regresó a sus orígenes. Con mucho éxito, por cierto.

Recordamos estos días esta enorme lección de marketing contemporáneo gracias al acuerdo que han alcanzado Netflix y Coca-Cola para recuperar New Coke de manera temporal, con motivo de la emisión de los capítulos de 1985 en la aclamada 'Strangers things'. La compañía es consciente del grave error que cometió, pero fue precisamente el estudio de su fracaso lo que le permitió alcanzar el liderazgo absoluto en poco tiempo. Por eso no le duelen prendas en rescatar del olvido a ese nuevo-viejo refresco. Empresas, organizaciones e incluso los efervescentes partidos políticos que analizan estos días el porqué de sus éxitos o fracasos deberían atender más a este tipo de enseñanzas. ¿Por qué una empresa con la reputación e infinitos recursos como Coca-Cola sucumbió durante unos meses? Pues porque se olvidó de lo más valioso, que no es su fórmula, sino la profundidad del sentimiento de los consumidores hacia su marca de siempre. Reclamaron, simplemente, lo que consideraban que era suyo. Y lo más importante es que la compañía lo entendió. Reconoció el error, pidió perdón, se mostró vulnerable y, al recuperar su coherencia, amplificó incluso su legado. La humildad nunca debe infravalorarse.