Cristina Gaona: «Apoyar a nuestros empresarios simplemente consumiendo es clave para reactivar la economía»

La covid-19 ha dinamitado nuestro mundo tal y como lo conocíamos. Está azotando con dureza a todos los sectores económicos, especialmente al comercio minorista, que ya venía de pasarlo mal y que ahora afronta su campaña navideña más incierta. Sobrevivir es su objetivo, aunque las cuarentenas y las medidas de restricción se lo están poniendo difícil.

Ayer GRUPO 20, el laboratorio de ideas de El Norte de Castilla y quince empresas líderes de Castilla y León, emitió a través de los portales elnortedecastilla.es, burgosconecta.es y leonoticias.com un debate que se centró en los retos que debe afrontar el sector del comercio tras la pandemia. La charla 'on-line', que llevaba por título 'Pequeñas empresas, grandes desafíos', contó con tres destacados expertos del sector. Cristina Gaona, profesora asociada de Marketing en la Universidad Politécnica de Valencia y de la Universidad de la Rioja y consultora de Marketing, especializada en comercio y transformación digital; Rafael Sánchez Olea, director general de la cooperativa zamorana Cobadú, buque insignia del cooperativismo regional en Europa, y José Daniel Posadas Gago, delegado de Gadisa en Castilla y León, firma gallega que ha hecho una clara apuesta por la distribución alimentaria en nuestra comunidad.

«El comercio es fundamental en este momento», contextualizó la profesora Gaona. «El abastecimiento que se ha logrado en el confinamiento ha sido extraordinario. España es ejemplo de éxito a nivel internacional y hay que poner en valor lo que han hecho los supermercados, las grandes cadenas de alimentación, los pequeños comercios y el sector primario». Prosiguió explicando que, aunque se desconoce cómo será la curva de crecimiento, hay que mostrarse optimistas, debido a la capacidad de reacción inmediata que tiene el consumidor español. «En julio, en cuanto nos dieron cierta tranquilidad, la reactivación del consumo y el incremento del PIB alcanzaron cifras increíbles. Ahí demostramos que somos los más profesionales a la hora de saber reaccionar», comentó la profesora Gaona.

Hizo una radiografía del consumidor actual con datos correspondientes al pasado mes de octubre, aportados por las reputadas consultoras GFK, Kantar y Nielsen. «El 70% de los consumidores tienen ganas de consumir, no se están angustiados y no son pesimistas. El consumo se hará más fuerte. La cuestión es cuánto tiempo pasará y si todo el mundo tiene colchón financiero para poderlo soportar, especialmente las pymes. El consumo es muy miedoso, al igual que la inversión es muy miedosa».

Habló de la relocalización del consumo y la solidaridad que el consumidor muestra a la hora de ayudar a los empresarios locales. «Es algo que nos sale del corazón y ojalá se potencie más ese patriotismo de consumo. Pensar en nuestro territorio y en nuestros empresarios y apoyarles simplemente consumiendo, es clave para reactivar la economía», opinó y destacó que existe también una «sensibilidad al precio» y una «hipocondría social» que los españoles perdimos en julio y que «seguramente volvamos a perder en el momento en el que tengamos una seguridad sanitaria superior a la que tenemos en este momento». Una fragilidad que, según Gaona, debería apoyarse políticamente, con ayudas económicas, con servicios públicos de calidad y con los recursos apropiados.

La profesora utilizó una gráfica de la pirámide de Maslow para explicar cómo han cambiado las necesidades de consumo. Habló de la 'Smart life', en la que se telecompra, se teletrabaja y se consume teleocio. «Todo lo consumimos con dispositivos digitales, lo que tiene un impacto directo en el consumo, porque antes pensábamos en comprar comida y ahora pensamos en tener wifi como algo necesario y básico». En este punto destacó el importante despliegue tecnológico que hay en España. «El español, además de ser más proactivo que otras nacionalidades en el tema digital, también tiene unos dispositivos y recursos que le permiten competir, y eso será clave», opinó. Dijo que el mejor consejo que se puede dar a un comerciante es que trace una estrategia adecuada basándose en las 4P's del marketing (Producto, Precio, Comunicación y Distribución). «En este momento en el que todo son incertidumbres, lo que tenemos que hacer es trabajar, dar credibilidad, cooperar y ayudar para que se alcance el éxito de superar la covid».

Por último, puso sobre la mesa las que son, según ella, las cinco claves en el comercio actual: la seguridad sanitaria, la sostenibilidad medioambiental, económica y social, la proximidad 24x7 que supone una digitalización real y activa en todo, el precio ajustado a la demanda del consumidor y la honestidad y credibilidad.

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