Martin Sorrell: «La prensa está ante una nueva gran oportunidad»

El directivo publicitario más influyente del mundo, Martin Sorrell.
El directivo publicitario más influyente del mundo, Martin Sorrell. / Alberto Ferreras
  • El directivo publicitario más influyente del mundo dice que "no se puede comparar el valor de un usuario que ve un vídeo tres segundos en Facebook con el de alguien que lee un periódico impreso durante 43 minutos"

Sir Martin Sorrell (Londres, 1945) es, posiblemente, el directivo publicitario más importante del mundo. Consejero delegado del Grupo WPP, su imperio incluye más de cien compañías, entre las que se encuentran J Walter Thompson, Ogilvy&Mather o Young&Rubicam. Sus clientes, las empresas globales más poderosas, le encargan la gestión de su publicidad y Sorrell sabe que su misión es sacarles a los anuncios el máximo rendimiento. Lo lleva haciendo 30 años, desde que compró WPP, una compañía que fabricaba cestas de plástico para los supermercados, y comenzó a dar los pasos para convertirla en el gigante que es hoy: de dos empleados en una pequeña oficina de la plaza Lincoln’s Inn Fields en Londres a 200.000 en 112 países, unos 3.000 en España. Su manera de hacer negocios es implacable y sus formas, a veces, polémicas.

Cuando los accionistas le reprocharon en 2016 que ese año fuera a cobrar 95,4 millones de euros, el directivo mejor pagado del Reino Unido y uno de los cinco primeros del mundo respondió: "He arriesgado mucho y eso debe recompensarse. Invertí toda mi fortuna en mi empresa. Estoy muy orgulloso de haber comenzado de la nada y de estar donde estamos ahora". Martin Sorrell ha estado en Madrid para participar en el foro 'Mentes que despiertan mentes'.

¿Qué cree que buscan los anunciantes en los medios?

Lo primero que buscan es el retorno de su inversión. Es por ello por lo que los asuntos de medición de las audiencias, la seguridad de las marcas y el fraude en internet son tan importantes. Internet empezó de cero y ahora es el 30% del mercado publicitario, en mi empresa incluso el 40%, y como es cada vez más importante, ahora lo estamos mirando con microscopio, como antes hacíamos con los periódicos, la televisión o la radio.

La publicidad se encuentra en un momento de cambio...

Lo que vemos es que existen tres factores que hay que tener en cuenta: el cambio tecnológico, simbolizado en empresas como Airbnb o Uber; la entrada en acción de los inversores activistas (como Nelson Pelz, en Procter and Gamble) y el presupuesto base cero. Respecto al mercado, tenemos bajo crecimiento del PIB y crecimiento bajo o crecimiento cero de la inflación. Todo esto hace que los responsables de las empresas pongan el foco en el corto plazo, aunque no debería ser así. Antes, las compañías distribuían el 60% de sus ganancias y ahora distribuyen el 100%, lo que quiere decir que las ganancias no se están reinvirtiendo, sino que el dinero se está dejando en manos de los accionistas. Por eso, quien haya invertido en los últimos once años en el top ten de las empresas más importantes habrá visto cómo su cartera ha crecido el 120%.

¿Y cuáles son los grandes retos para los medios?

Para la situación de los medios tradicionales, Facebook y Google están teniendo una tremenda influencia. De facto, son un duopolio: ellos representan el 75% de la publicidad en el mercado digital y el mercado digital es el 30% del total de la publicidad, no solo en España sino en todo el mundo. Están asomando algunas alternativas, como Snapchat o la unión entre AOL y Yahoo, pero son todavía muy incipientes. Cierto es que Facebook y Google han tenido retos importantes, como la medición de sus audiencias, la seguridad de sus marcas o el uso fraudulento de sus robots. También es cierto que la prensa tradicional está bajo presión. En Reino Unido, por ejemplo, la circulación cayó el año pasado el 5% y los ingresos publicitarios, entre el 15 y el 20%. Actualmente, la gente dedica el 4% de su tiempo a los periódicos, pero la industria invierte en ellos el 16% de su dinero. A la televisión le está empezando a ocurrir lo mismo, aunque todavía es pronto. Con los móviles ocurre lo contrario: la gente dedica el 45% de su tiempo y solo invertimos el 12% de la publicidad. Pero en esto se están produciendo cambios: los anunciantes se están dando cuenta de que no se puede comparar a un usuario que ve un vídeo en Facebook durante tres segundos, y probablemente con el sonido apagado, con alguien que lee un periódico impreso durante 43 minutos. Por supuesto, para la publicidad es mucho mejor la segunda opción que la primera.

Usted sigue creyendo en el valor de la prensa tradicional

Sí. Lo que se ha dado en llamar las ‘fake news’ o noticias falsas es una nueva gran oportunidad para que los medios tradicionales pongan en valor su veracidad y fiabilidad. Además, desde el punto de vista publicitario, lo importante es la calidad del tiempo que un usuario emplea con cada medio y el interés que demuestra en ese medio y ahí los periódicos siguen jugando un papel básico. También vemos que el futuro de la prensa digital es muy importante, aunque ahora mismo esté resultando difícil monetizar el interés de los lectores. La pregunta que deben hacerse los medios es: ¿Queremos regalar nuestros contenidos o queremos cobrar por ellos? Mi punto de vista es que deberían cobrar por los contenidos que tienen valor porque si los contenidos son buenos, la gente pagará por ellos.

Usted hizo públicas hace unas semanas las quejas de sus anunciantes porque descubrieron que una parte muy importante de la publicidad que destinaban a Google y a Facebook acababa en páginas de contenidos dudosos o directamente ilegales, como webs porno o yihadistas. De hecho, JP Morgan, que se anunciaba en 400.000 páginas, descubrió que 395.000 eran "inútiles".

Nosotros no vamos a boicotear a Google, pero queremos controlar dónde ponemos los contenidos. Estamos trabajando en identificar webs de contenidos «blancos» y webs de contenidos «oscuros» para facilitar la tarea de nuestros anunciantes.

¿Google y Facebook son empresas tecnológicas o periodísticas?

Ellos han proclamado siempre que son compañías tecnológicas, pero yo digo que no lo son, que son empresas periodísticas. Ellos son medios de comunicación. Cuando un vídeo se publica en Facebook, Mark Zuckerbergno puede decir que no es responsable de su contenido porque la suya es simplemente una empresa de ingeniería. El ejemplo más cercano es el vídeo que acabamos de ver estos días de una persona asesinando a otra. Si un periodista es responsable de lo que escribe, Zuckerberg es responsable de lo que publica.

Si yo fuera una compañía, ¿en qué medios me aconsejaría anunciarme?

Nos hacemos esa pregunta todos los días y la respuesta es: en todos ellos. No puedes elegir un medio solo, tienes que repartir tus anuncios. Claramente si ves los rankings de inversión publicitaria, primero está Google, luego los medios de Murdoch y luego Facebook. Lo que es importante es una cuenta de publicidad repartida entre medios tradicionales y medios de internet. No puedes apostar solo por un medio.

WPP reubicará en 2018 a sus empleados en España en una gran sede que construyen en un edificio en Madrid que pertenecía a Telefónica. ¿Qué planes tiene su compañía para España?

Estamos muy interesados en España, queremos hacer grandes negocios aquí. Actualmente, tenemos unos ingresos de 300 millones de euros al año, es uno de nuestros negocios más importantes, y por ejemplo, estamos muy contentos con nuestra empresa Imagina (de medios audiovisuales). Hemos obtenido muy buenos resultados en 2015 y 2016 y tras Alemania, es el mercado con más potencial de Europa, por delante de Italia y Francia.