El Norte de Castilla

Ken Segall, ex director creativo Apple.
Ken Segall, ex director creativo Apple. / Óscar Chamorro

«Ojalá Apple tuviese ahora un visionario como Elon Musk»

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  • Ken Segall, ex director creativo de Apple

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Vaqueros y suéter negro, copiando el estilo simple de Steve Jobs. Con este 'uniforme' llega Ken Segall, ex director creativo de Apple, al edificio madrileño Conde Duque donde imparte una conferencia en la inauguración de la exposición del centenario de la empresa catalana Simón. Trabajó durante doce años junto al gurú de Apple y bautizó a los productos del gigante de Cupertino con la "i" de "inteligencia" e "imaginación". Antes de iniciar su coloquio hace un hueco para recibir a Innova+.

- Cinco años sin Steve Jobs. Desde su punto de vista ¿cómo ha cambiado la compañía?

Tengo que decir que Steve Jobs era tan único y tan talentoso, en tantos aspectos diferentes, que en realidad es imposible sustituirle, así que a Apple realmente no le queda otra que cambiar. Pero Steve inculcó sus valores en la compañía de tal manera que la gente que sigue allí, entiende realmente lo que hace que Apple sea Apple, y creo que abrazando esos valores pueden seguir operando de la misma manera. Apple tiene críticos por el hecho de tener éxito. Siempre va a haber gente que diga que está condenada a fracasar, y se podría pensar que quizá a día de hoy eso sea más válido, pero la gente lleva 50 años diciendo eso, y nunca ha ocurrido. Quizá algún día tendrá que ocurrir de verdad, pero no creo que sea algo tan cercano. Para la gente es muy fácil decir: "¡oh, desde que se fue Steve, la cosa ha empeorado, ya no hacen esto o aquello!".

- Se está criticando mucho a Apple, porque ya no innova tanto como en la etapa de Steve Jobs

No creo que sea cierto. Me parece que los productos que están haciendo son muy coherentes con los valores de Apple de seguir innovando, seguir creando solo productos de los que la gente se enamora, mantener la calidad, la sencillez y un diseño genial. Una de las críticas es que ya no innovan tan rápido, pero creo que hay mucha confusión respecto a lo que ha sido siempre la política de innovación de Apple. Antes de que saliera el reloj, la gente decía: "hace tres años de la última vez que Apple revolucionó algo. Hace tres años del iPad” y luego “hace cuatro años del iPad" y tardaron cinco años en sacar el iWatch, y la gente dijo que tardaron demasiado. Pero si vuelves atrás en la historia, el iPod cambió todo, con Steve al mando, y luego Steve tardó seis años en crear el iPhone. Así que no es que Apple nunca haya tardado tanto, la política de innovación de Apple es: trabajamos las cosas y solo las sacamos al mercado cuando tienen un nivel de calidad y diseño que pueda enamorar a la gente. Creo que a día de hoy hay más presión porque la gente siempre está como "queremos algo nuevo, queremos algo nuevo", pero no hay tanto que hacer. Porque, de hecho, permíteme que explique. Al decir todo esto me siento un fan de Apple, como defendiendo ciegamente a la compañía. Pero quiero dejar claro que he criticado muy a menudo a la compañía, Apple hace muchas cosas que no me gustan en absoluto, pero hace menos de esas cosas que el resto de empresas, por lo que mi corazón sigue quedándose con Apple, e intento ser objetivo. Creo que a día de hoy hay tanta competencia que están bajo presión para hacer cosas sorprendentes. ¿Y qué va a hacer Apple? Porque Apple tiene que seguir dejando a la gente alucinada.

- ¿Pero aún se puede sorprender a la gente?

Se podría decir que sí en el mercado de los wearables o el coche, por ejemplo. Pero realmente no sabemos lo que tienen en mente. Pero creo que hay un montón de cosas en las que Apple puede innovar y crear cosas que le encanten a la gente. No sé cuándo será la próxima ni con cuánta frecuencia saldrán. Pero es curioso que la gente le imponga ese listón a Apple, y aquí vuelvo a parecer un fan. Pero, ¿por qué la gente no critica a Samsung? En plan: "¿Por qué Samsung no crea ningún producto que nunca antes se haya hecho?", porque es la responsabilidad de Apple. Siempre que la gente se queja de que Apple no saca productos nuevos, sé de primera mano, y la gente debería saber, que Apple tiene un edificio enorme lleno de gente que lo único que hace es pensar en innovación, tienen un montón de productos que nunca llegan a salir, porque trabajan y trabajan en ellos, pero luego dicen: "no es lo suficientemente importante, no cumple el nivel de Apple". Pienso que Apple lleva en su ADN la innovación y seguir haciendo productos que encanten a la gente. La frecuencia con la que salgan no depende de un calendario fijo, sino en cuando estén listos. Si son tres años, bien. Si son seis, bien. Aunque los periodistas del mundo empiecen a quejarse ya de que el iPhone 7 es más un iPhone 6s, porque no tiene nada realmente nuevo. Así que durante el próximo año empezarán a quejarse de Apple lleva mucho sin innovar, y entonces sacarán el iPhone 8 o como lo vayan a llamar, con una forma nueva o lo que sea, y la gente dirá "bueno, por fin despiertan".

-¿Cree que las nuevas generaciones, los llamados Millennials, se pueden cansar de la marca Apple?

Es interesante, porque quizá yo lleve demasiado tiempo en esto, pero Apple sigue pasando por el tiempo. Hace tiempo a los colegios les encantaba Apple y estaba por todas partes, con el tiempo, los PC se fueron abaratando y Apple desapareció de los colegios públicos porque preferían éstos. Tengo un sobrino que, cuando yo trabajaba en Apple, me explicó “bueno, todo el mundo sabe que en los colegios hay Apples porque no tienen dinero y hay que comprar lo barato”. Y pensé: "¡Dios mío, hasta mi sobrino se equivoca!" (risas). Pero luego Apple volvió a ser guay y todos los jóvenes volvieron a tener Apple. Pero es complicado explicar este deseo de sorprender, cuando ya lo has hecho tantas veces te preguntan por qué ya no lo haces. Creo que a los Millennials les sigue gustando mucho Apple, pero creo que debe orientarse más hacia los jóvenes, quizá, y creo que mucho de su marketing va por ahí, hay muchos famosos y gente de la música y demás, que intentan relacionarse con ello. El miedo que me da es que sea un poco como cuando ves a un hombre mayor intentando ir de guay, que te da como cosilla. Tienen que poner a gente realmente guay para que realmente se vea como algo guay, y no como una generación mayor diciendo "¡eh, vamos a hacer algo guay!". Personalmente, no soy demasiado fan del marketing que han hecho los últimos años, porque era algo en lo que Steve se involucraba personalmente, e influía mucho su buen gusto personal. Y desde que falleció, otra gente se encargó de ello, y había gente con la que Steve no estaba de acuerdo, solía reescribir algunas de sus propuestas, y de repente esas son las personas que toman las decisiones. Así que me parece que el marketing se ha resentido un poco.

- Entonces, ¿Apple sigue “Thinking Different”? ("Piensa diferente", eslogan de Apple durante muchos años)

¿Que si siguen pensando diferente? Yo creo que sí, que ese es su ADN, es la esencia de la compañía, por eso es por lo que a Steve Jobs le gustaba tanto esa campaña, porque pensaba que de eso iba Apple, de pensar diferente, al igual que la gente importante que ha cambiado el mundo piensa diferente; y que la tecnología de Apple impulsa ese tipo de pensamiento. Y todo el que trabaja en Apple sigue pensando eso. La parte complicada es cómo interpreta la gente las acciones de Apple y cómo escriben sobre ellas, porque lo que uno quiere es tener una cobertura positiva, pero cuando hay tantos críticos que intentan cargarse la compañía, por el hecho de tener tanto éxito, se hace más complicado controlar lo que se dice de ti. Así que lo mejor que pueden hacer es demostrar lo que valen haciendo grandes productos.

Apple tiene demasiado productos, ¿debe volver a lo simple?

No creo que tengan que volver a lo básico. Creo que el mercado madura, se puede ver en la línea de producto, empezaría incluso hablando del iPod, hace un tiempo. Fue un producto tremendamente exitoso, redefinió nuestra manera de encontrar, descubrir y comprar música, y cómo llevárnosla con nosotros y tener movilidad. Pero fue un producto de éxito, y después en uno, dos, tres años se convirtió en tres productos de éxito. Y hay gente que dice que está pasando con el iPhone: "hay demasiados modelos, ya no es algo sencillo". Bueno, se olvidan de que el propio Steve Jobs hizo eso mismo con los iPods. Cuando solo tienes unos pocos millones de clientes, igual puedes decir "esto es todo, compradlo o no lo compréis". Pero cuando tienes como 50 millones de consumidores, la gente tiene necesidades diferentes, como pasó con el iPod. Había gente que quería un dispositivo pequeñito para hacer ejercicio, había gente que quería algo enorme donde almacenar toda su biblioteca musical. Y con los teléfonos, obviamente, hay gente que quiere pantalla grande y otros que quieren pantalla pequeña. Si no haces más productos, básicamente, les estás diciendo que compren el producto de otros. Lo cual sería bastante estúpido por parte de Apple. Así que creo que tener tres modelos de iPhone es algo bastante inteligente. Si nos fijamos en otros de sus productos, quizá haya algunos que sí se hayan complicado demasiado, y quizá necesiten ajustes. Creo que en la línea de Mac vamos a ver reajustes relativamente pronto.

- ¿Cree que Tim Cook, actual CEO de Apple, lo está haciendo bien al frente de la compañía?

Yo he apoyado verbalmente a Tim Cook, fue una decisión personal de Steve, así que hay que darle crédito, porque Steve conocía a todo el mundo en Apple y pensó que él era el hombre adecuado. Pero Steve era único y no se le puede sustituir. Tim tiene que sustituirle, pero no puede hacerlo solo. Así que tiene que tener a Jonathan Ive, que también le tuvo Steve, pero también necesita a alguien de marketing, a alguien de producción. Es muy eficiente, pero todo el mundo sabe que no es un tío con una gran visión. Yo llevo todos estos años defendiéndole, y la compañía sigue subiendo, así que merece reconocimiento. Pero después de estos cinco años sin Steve, sí que pienso que ojalá la compañía tuviera a un visionario, un visionario respetado. Porque veo a Elon Musk levantarse y hablar de lo nuevo de Tesla o lo que sea, y la gente se queda con cada palabra, y piensan que es alucinante y un visionario, es el tío que está hablando de ir a Marte, que está hablando de trenes Hyperloop, trenes magnéticos. Parece pensar a un nivel casi mayor que Steve, y creo que si Apple tuviera a alguien como él, sería mejor. Ahora mismo sus presentaciones de productos son como "esto es alucinante, os va a encantar, es el mejor iPhone que hemos hecho". Pero hay mucho bombo y no va más allá de las prestaciones. Steve solía tenía su manera de poner todo eso en perspectiva, a veces con frases como muy artísticas, para explicar la importancia de una tecnología. Para el mundo sería muy útil que Apple tuviera ese tipo de visionarios, y sería una inspiración para la gente que trabaja en Apple. No sé qué posibilidades hay de que encuentren a alguien así.

- Por último, ¿puede definir en tres palabras a Steve Jobs?

Inspirador, exigente e intenso.