LA frase que ha elegido la primera promoción de alumnos de Publicidad de la UVA (histórica promoción, por ello), Consumo, luego existo, para la décima Noche de la Publicidad, resume el signo de nuestros tiempos. ¿Para bien o para mal? Que quieren que les diga, no hay tiempo ahora de andar con implicaciones morales, señalando el mal y el bien con los puñitos de Robert Mitchum en La noche del cazador. Todo va tan deprisa que sólo hay tiempo de subirse a la noria para ver dónde nos lleva. De momento, no hay más que ir al oráculo de nuestro tiempo, al báculo de nuestra ignorancia, al Libro de los Libros, es decir, al google,y teclear la expresión de marras para encontrarse con multitud de referencias al respecto. La mayoría, críticas, utilizan la referencia cartesiana para sugerir que la publicidad ha ocupado el espacio de dotar sentido a la existencia que entonces habitaba el cogito. Pelín exagerado. Ni antes tanto cogito, ni ahora tanto consumo. Aunque sólo sea porque ese consumo implica también el consumo de cultura, que se ha incrementado notablemente con respecto al de nuestros antepasados. Alguien me dirá que qué tiene que ver el consumo de cultura con la felicidad y con el sentido de la vida. Y yo le diré que, efectivamente, tiene razón con lo segundo, pero no con lo primero, porque sesudas investigaciones de prestigiosas universidades se han encontrado con la sorpresa de que las poblaciones de lectores se reconocen más felices que los que se dedican a un consumo únicamente audiovisual (se lo juro, revista TELOS, número 32).

Otras opiniones, más constructivas (Adela Cortina), hablan de la necesidad de hacer de nuestras decisiones de consumo decisiones políticas (o más bien, de tomar conciencia de que nuestras decisiones de consumo son ya decisiones políticas), en definitiva, de la capacidad del consumo de cambiar el mundo, o de acercarse a la utopía, refutando la extendida idea de que consumo y utopía son términos antitéticos.

En general, hay mucho apocalíptico con esta historia. Sí, seguimos utilizando la dualidad de Eco, los apocalípticos y los integrados con todo lo que se refiere a los nuevos medios y las nuevas formas de vida. Pareciera como si el consumo sólo tuviera connotaciones negativas, pero la cultura de consumo es algo tan incuestionable como el aire que respiramos, que transforma radicalmente nuestro espacio social, cultural y político, e incluso nuestra manera de ser.

Puestos a buscarles antecedentes al lema que nos va a acompañar estos días, ya Brigitte Bardot especuló maravillosamente con la frase cartesiana, en su discotequera canción Je danse, donc je suis, es decir, Bailo, luego existo. Tamaña provocación hecha en plena época del pop, transido de existencialismo, nos advierte de que esta admonición tiene también sus añitos. Más atrás aún, Proust se adelantó a la Bardot en la mezcla entre filosofía y publicidad cuando dijo, supongo que con escándalo de numerosos intelectuales para quienes el libro era la única expresión de la cultura, que podemos hacer los mismos preciosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabón. Pues eso. Hay que modernizarse, hombre. Y acabo con otra sugerencia de lema: Consumo. Luego, existo.