Eduardo Hernández, Director Territorial de Ibercaja en Castilla y León

«Es muy difícil que la tecnología elimine el trato personal»

Eduardo Hernández, en la redacción de El Norte de Castilla / Ramón Gómez

El representante de la entidad financiera señala los retos a los que se enfrentan las empresas y apuesta por mantener la cercanía con el cliente

Elisa Campillo
ELISA CAMPILLO

El debate organizado por El Norte de Castilla en colaboración con Ibercaja analizó hace unas semanas los retos del comercio para el siglo XXI. El director territorial de la entidad financiera en Castilla y León, Eduardo Hernández, está convencido de que la clave de todo es la cercanía y el trato personal.

–¿Cuáles son los retos del comercio del siglo XXI?

–Los hábitos de consumo de la sociedad están cambiando y todos los que interaccionamos en el mundo nos debemos adaptar. La irrupción de las grandes cadenas pone encima de la mesa una serie de retos para el comercio minorista. Yo creo que la apuesta de cercanía, la apuesta por el comercio local, es una apuesta de éxito. Las nuevas tecnologías cambian hábitos, pero sigue existiendo un hábito muy importante para todos que es estar cerca de los clientes. La cercanía es un valor que siempre sobrevivirá. Sí es cierto que los márgenes acechan, la competencia es cada día más agresiva y todos tenemos que ser muy eficientes en todos los parámetros.

–Hablando de los retos de futuro, ¿en qué medida se tienen que modernizar las empresas?

–Si me permite le cuento una anécdota. Mi padre es una persona muy mayor y decía que el gran cambio de su generación fue cuando aparecieron los coches. Yo creo que el gran cambio de ahora es la irrupción de las tecnologías, de las comunicaciones, de los nativos digitales y de la comercialización a través de la tecnología. Esto es una corriente imparable, todos tenemos que entender que existen nuevos canales y formas de acercarse, y que además el cliente cambia sus hábitos de consumo. Es muy difícil que la tecnología elimine el trato personal, esto es una cosa que va a existir siempre. Este trato personal tiene que basarse sobre parámetros de calidad, de eficiencia, de verdadera confianza en la relación entre cliente y proveedor. La cercanía y la confianza son las herramientas de éxito para el futuro y para gestionar los retos que a cada uno le van llegando. Creo que negar la evolución de los hábitos de consumo no es correcto.

–O sea, mantener esa cercanía pero adaptándose a los nuevos tiempos...

–Eso es, y poner encima de la mesa la experiencia del cliente cuando se acerca a un punto de venta, a un comercio o a cualquier tipo de establecimiento. La relación personal, no digo desde el punto de vista de la familiaridad sino desde el punto de vista de la profesionalidad, es insustituible.

–¿El comercio ‘on-line’ es ya una exigencia?

–Ahora mismo el comercio ‘on-line’ es clave, las tasas de crecimiento así nos lo ponen encima de la mesa. Es cierto que se está desarrollando a una velocidad tremenda y que de alguna forma canibaliza parte de la distribución estandarizada, pero yo creo que todos los comerciantes están adaptándose, unos más rápido que otros, y están encontrando su estrategia de éxito. Y esa estrategia de éxito, insisto, tiene que ser desde el punto de vista del trato personal y de la calidad de la atención. Eso es inalcanzable por el comercio ‘on-line’, por descontado.

–El sector bancario también se ha modernizado. ¿En qué se nota?

–Las entidades financieras vivimos en una estructura de márgenes muy cercanos a cero, y si esto confluye con las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de consumo pone de manifiesto que la red de distribución de servicios bancarios y de atención al cliente tiene necesidades y retos de actualización y modernización. Esos retos están claramente identificados, y lo que se hace es una apuesta muy clara sobre la tecnología, se busca el mejor ‘partner’ tecnológico que exista en el mercado. Por ejemplo, Ibercaja tiene un acuerdo con Microsoft para desarrollar su apuesta tecnológica. Fruto de esa apuesta hay nuevas aplicaciones para ‘smartphone’, que no son una ventana de distribución de productos sino un modo de relación diferente con los clientes.

–Para consultar movimientos o realizar una transferencia muchos clientes tendrán el hábito de hacerlo a través el móvil, pero en otras situaciones quizás prefieran ir a la oficina y hablar con un asesor...

–Cuando una persona afronta sus retos vitales en una relación financiera con una entidad, como comprar un coche, comprar una vivienda, ahorrar para el futuro... yo creo que se sigue valorando todavía la cercanía, el trato, el asesoramiento de una persona que le plantee los escenarios que pueden existir y le ofrezca una atención con un plus de cercanía. En esos momentos el concepto precio es importante pero el concepto asesoramiento también. Los que trabajamos en una entidad financiera estamos muy acostumbrados a ver los procesos de formalización y concesión de una operación de inversión crediticia, pero para un cliente muchas veces es la primera vez que se enfrenta a una decisión de esa índole. Tener confianza, saber lo que de verdad va a construir en esa relación de largo plazo tiene un componente de relación, de compromiso y de confianza en el asesor.

–Hemos hablado de la modernización tecnológica en el comercio y en el ámbito financiero, pero llega el momento en el que se juntan, que es a la hora de pagar...

–Los canales para realizar la operación básica de cobros y pagos, de transferencias, de conceptos de movimiento, son una realidad. Hoy por hoy se puede acercar el móvil y pagar en un restaurante o en una tienda con un TPV inalámbrico de última generación sin ningún tipo de problemática. Las soluciones tecnológicas que hace una decena de años se veían muy lejanas son ya una realidad que forma parte de nuestro día a día y de la relación tanto como con comercios como con clientes particulares.

–Las nuevas tecnologías permiten atender a muchos clientes a la vez, pero también queda la importancia de esa oficina...

–Es un reto que estamos afrontando todas las entidades con éxito, y en ese sentido creo que tenemos un sector financiero muy puntero. Teniendo muy claro que hay una nueva relación a través de las redes, mantenemos la calidad del servicio fundamentalmente a través del gestor que está en la oficina. Hay un conjunto de estructuras de atención diferenciada, cada una con su especialización en un nicho de mercado concreto, que permiten acercar y entender mejor la casuística. No es lo mismo un cliente ahorrador que una empresa, un autónomo, un profesional, una persona del campo... Cada tipología es diferente, su comportamiento y sus necesidades son diferentes.

Reestructuración bancaria

–Precisamente ahora muchas entidades financieras, entre ellas Ibercaja, están viviendo un proceso de reestructuración. Imagino que hay que evitar dejar desatendidos a los clientes o a ciertas zonas...

–La reestructuración está basada fundamentalmente en los tipos de interés que manejamos, nunca vistos hasta ahora, tipos de interés negativos. Esto, que afecta directamente a los márgenes financieros, es una realidad y todas las entidades realizan procesos de reestructuración. Nosotros nos sentimos especialmente orgullosos de no abandonar ninguna localidad.

–Habla de las pequeñas empresas, el pequeño comercio, pero también están las grandes empresas y las grandes superficies que no dejan de ser una realidad a la que hay que atender. ¿Qué diferencia hay?

–Tenemos clasificadas y segmentadas las distintas actividades. No es lo mismo la necesidad de una gran corporación, que puede ser internacional, cuya atención y necesidades, incluso los importes que se manejan, son diferentes a una empresa pequeña o una empresa agrícola, que tiene sus casuísticas típicas. El entendimiento de cada una de esas situaciones se realiza a través de unas estructuras diferenciadas. Si mezclásemos un gestor de una grandísima empresa con uno de una pyme, probablemente no estaríamos entendiendo correctamente las necesidades de cada uno de nuestros clientes.

Fotos

Vídeos